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10 cosas que aprendimos en el CdeC 2016

10 cosas que aprendimos en el CdeC 2016
Miércoles, 13 de abril 2016

Emoción poco disimulada de la comunidad creativa por volver a San Sebastián después de varios años de un exilio que ahora nadie sabe o quiere explicar. El CdeC 2016 lo ha conseguido y puede considerarse el triunfador del certamen junto con la agencia Lola, ganadora del Gran Premio por "Doble placer" de Magnum. Después de tres días de festival, estas son algunas de las cosas que hemos aprendido.

1. Como en casa, en ningún sitio. El Festival CdeC no solo premia la excelencia de los trabajos publicitarios, es también un encuentro para “hacer comunidad”, que es lo mismo que decir “hacer sector”, y no hace falta ser antropólogo para saber que los lazos que unen a una comunidad se refuerzan con símbolos. San Sebastián es uno de esos símbolos para los creativos españoles. Se había perdido y ha vuelto reforzado como símbolo de la “recuperación”.

2. La función principal del festival es defender el valor diferencial de la creatividad. Lo dijo Guillermo Viglione en su discurso de inauguración y lo repitió en el de clausura. Vivimos tiempos en los que la creatividad ha perdido liderazgo y poder de decisión en la cadena de producción del servicio publicitario. Es hora de recuperarlo porque los robots nunca harán grandes campañas.

3. Todavía se puede ganar un Gran Premio con una campaña de spots, y para un producto de gran consumo. Por lo menos en este festival.

4. En los festivales se desmienten tópicos. Lo dijo John Hegarty durante su intervención: “la gente de Unilever está obsesionada con la investigación, investigan hasta si deben levantarse por la mañana”. Una obsesión que, en contra de lo que dice el tópico anti-investigación, no ha impedido que Magnum gane el Gran Premio en San Sebastián o que Hegarty haga fantásticas campañas para Axe, dos marcas pertenecientes precisamente a Unilever.

5. El espíritu de Peggy Olson sigue vivo. La presentación de la plataforma colaborativa #MásMujeresCreativas, con lleno total de la sala, dejó bien claras algunas cuestiones para los que crean que ya no hay sexismo en esta profesión y que eso es cosa del pasado, de los tiempos de "Mad Men". La conclusión es clara e indiscutible: Hay muchas más mujeres trabajando en la publicidad de lo que podría deducirse por su presencia en la composición de los jurados de los festivales, los programas de conferencias y seminarios, los consejos directivos de las empresas y… los medios de comunicación especializados en publicidad. Por eso las herederas de Peggy Olson van a seguir dando la batalla por la visibilidad.

6. La dirección de arte diferencia tanto como la idea. Deliberado o no, durante todo el festival hemos vivido una reivindicación del director/directora de arte. Su manifestación más obvia fue la conferencia de Alex Taylor, que también impartió un seminario; pero hubo otros momentos memorables como la ponencia de uno de los directores de arte más famosos de la historia de la publicidad, hoy convertido en leyenda. John Hegarty dijo que la forma tiene tanta importancia como el fondo para tener éxito en esta profesión, que la marca debe buscar la diferencia para convertirla en la razón para comprarla y que esa diferencia puede estar en su presentación. El lema de BBH desde su nacimiento fue “hacer publicidad que no parezca publicidad”.

7. El storytelling como ejemplo del poder de la forma sobre el fondo. La conferencia de Francisco Polo sobre Change.org aportó algunas pruebas de que las campañas que más firmas consiguen en esta plataforma no son tanto las que defienden causas más justas como las que tienen un buen relato de exposición. Es otro ejemplo del triunfo de la forma sobre el fondo.

8. A veces, una frase te compensa el viaje. La buena publicidad no miente, sino que hace atractiva la verdad. Por frases como estas amamos a John Hegarty.

9. La publicidad también puede salvar al mundo. Lo dijo Tim Lindsay, CEO de D&AD, y le creemos porque nos gusta la idea: “Somos expertos en cambiar el comportamiento humano; esas son nuestras armas y tenemos ejemplos de que la publicidad social refuerza las marcas al tiempo que consigue sus objetivos”. Sin ir más lejos, uno de esos ejemplos podría ser el Gran Premio de Lola para Magnum, que tiene implícito un mensaje transgénero muy de actualidad. Aunque sobre esto también tenía algo que decir Marcelo Serpa: “Si todos dicen que quieren salvar el mundo, ¿quién es el hijo de puta que se lo está cargando?”

10. Ricardo Llavador, valor seguro. Su presentación fue la más aplaudida de todo el festival, no se sabe si por las enseñanzas que contenía o por el buen rato de risas que nos hizo pasar, pero da igual. En todo caso, debería tener un sitio fijo en todos los programas de conferencias del CdeC de aquí en adelante.


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