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AD Barometer: Previsiones del mercado publicitario mundial 2005

Jueves, 14 de abril 2005

El estudio AD BAROMETER acaba de publicar los últimos datos de tendencia del mercado publicitario mundial confirmando su recuperación.
Promovido por el grupo Interdeco y OMD Francia desde el 1999, y realizado por la sociedad de estudios económicos y asesoría estratégica, BIPE, el estudio publica dos veces al año los resultados obtenidos del análisis de la coyuntura económica y del seguimiento mensual del mercado publicitario de 7 países (EE.UU., Japón, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España), que representan más del 80% del mercado mundial.
En su última actualización, publicada el pasado mes de marzo, AD BAROMETER confirma la reanudación del crecimiento del mercado publicitario mundial.

2004: recuperación confirmada

La inversión publicitaria en los siete principales mercados mundiales aumentó un +6,0% en 2004 alcanzando la suma de 248.000 millones de euros, cifra superior al máximo histórico del año 2000. Después de unos años de incertidumbre, el 2004 marca la reanudación del crecimiento publicitario haciendo prever un potencial a largo plazo similar a lo observado en los años noventa.
Mientras que en 2003, tres países registraban un crecimiento muy reducido o negativo (Francia, Alemania, Japón), en 2004 todos los países mostraron claros signos de recuperación. Estados Unidos obtiene un +7,1%, Japón sale de la recesión con +3,9% y Europa en su conjunto logra un buen resultado con +4,4% estando Francia ligeramente por debajo de la media (+4,0%) y España muy por encima con un crecimiento excepcional +10,2%
La recuperación publicitaria se debe a un conjunto de factores estructurales y coyunturales.
La recuperación económica, que ha sido superior a lo previsto en el primer semestre de 2004 (en particular en los EE.UU. y Japón) y el saneamiento de las cuentas de algunas empresas multinacionales han proporcionado una mayor confianza a las empresas de productos de consumo permitiendo así la reactivación de la inversión publicitaria. Al mismo tiempo, a lo largo del 2004 han coincidido grandes eventos deportivos y políticos (Juegos Olímpicos, Eurocopa de fútbol, elecciones americanas) que han superado las expectativas en términos de audiencia e ingresos por publicidad.
Una tendencia común, entre los países analizados, es el aumento de la cuota del medio televisión (45%), que obtiene el principal beneficio del crecimiento. Internet confirma su recuperación con un aumento de dos dígitos (+28%) alcanzando el 4,2% de cuota de inversión a escala mundial y la prensa finaliza el año con signo positivo cambiando la tendencia de los últimos años. Los demás medias arrojan resultados entre 3,0% y 3,5% superiores al año anterior.


2005, crecimiento continuado pero desacelerado

El crecimiento de la inversión publicitaria continuará en 2005 por tercer año consecutivo. AD BAROMETER nos anticipa un crecimiento internacional de +3,3% alcanzando la cifra de inversión de 257.000 millones de euros.
El crecimiento mundial se repartirá con mayor equilibrio entre los grandes continentes: +3,7% en EE.UU., +3,3% en Europa, +1,5% en Japón. Así igualmente entre los medios: televisión +3.8, prensa de revistas +2.0, radio +2.9.
Los resultados de crecimiento publicitario 2005 serán, por varias razones, más moderados que los 2004, especialmente en EE.UU..
En primer lugar, los resultados mundiales en 2004 (+6,0% frente al crecimiento económico de +5,0%) siguen arrojando una cifra relativamente modesta si se tienen en cuenta los acontecimientos excepcionales de los que gozó el 2004. El comportamiento de las empresas de gran consumo seguirá siendo prudente en 2005 a pesar de los incrementos de sus beneficios; su prioridad seguirá siendo el control de los costes de marketing en los países más maduros e invertir en los mercados asiáticos en crecimiento.
Por último, varios factores económicos aparecidos en el transcurso de 2004 (aumento de los precios de la energía, aumento de los tipos de interés, descenso del dólar frente al euro) han provocado una desaceleración económica en los países desarrollados, moderada en los países anglosajones y España, pero muy acusada en Japón, Francia, Italia o Alemania. Esta desaceleración económica está teniendo como consecuencia inmediata una moderación de la inversión publicitaria especialmente en estos cuatro países confirmando la tendencia del el último trimestre de 2004. Aunque prevemos una recuperación a partir del segundo semestre, el ritmo de los ingresos en 2005 seguirá siendo débil.

ESPAÑA

España es el país europeo con el mayor incremento del mercado publicitario en 2004 y así seguirá siendo en 2005, a pesar de la desaceleración general del continente.
Apoyado por una economía en expansión (PIB +2,6%) y el crecimiento del consumo en los hogares (+3.3%), el incremento del mercado publicitario español en 2004 (+10.2) según los datos publicados por estudio InfoAdex superó ampliamente las expectativas. Con casi 6.400 millones de euros España representa el 2.6% de la inversión total entre los 7 países.
En 2005 España crecerá a un ritmo superior que la media europea, pero inferior al crecimiento del año anterior. La ligera desaceleración económica y la ausencia de factores como los que se produjeron en 2004 (fuerte encarecimiento de los coste TV, Boda Real, acontecimientos deportivos) nos hace prever un incremento global de +4.9%.








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