AEDE presenta su Libro blanco de la prensa diaria 2006

Antoni Cambredó, presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles, aede, ha destacado hoy que “en 2004 y 2005 la prensa diaria ha intensificado su recuperación económica y avanza en difusión, número de lectores y audiencia”. Cambredó hizo estas declaraciones en su discurso de presentación del Libro blanco de la prensa diaria 2006, coordinado y auspiciado por aede y elaborado por las instituciones independientes Deloitte, IESE, y Carat Expert.

El Libro blanco incluye las distintas cifras técnicas sobre difusión y audiencia del año pasado, compiladas por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa, IESE, y añade un estudio, elaborado por Deloitte, sobre las cuentas de resultados de los diarios correspondientes al ejercicio 2004, ya depositadas en el Registro Mercantil, así como una estimación de las cuentas de este año.

Cambredó destacó el crecimiento de las principales partidas, sobre todo de los resultados de explotación del conjunto de los diarios, que en 2004 significaron 423 millones de euros, un 35,55 por ciento más que en 2003, y de los resultados después de impuestos, que en el mismo periodo ascendieron a 296 millones de euros, con un alza del 39,21 por ciento.

Sobre estimaciones de 2005, los ingresos de explotación podrían crecer un 2,41 por ciento este año, hasta 2.658 millones de euros, gracias al aumento previsto del 6,86 por ciento en la venta bruta de publicidad, y a pesar de un descenso del 1,97 por ciento en la venta de ejemplares, debido al descenso coyuntural de la difusión en este ejercicio. Los gastos de explotación han seguido este año su “contención rigurosa” y sólo aumentaron un 2,34 por ciento. El resultado de explotación estimado para 2005 rondará los 435 millones de euros, con un alza del 2,78 por ciento.

El presidente de aede indicó que la recuperación económica se está manteniendo durante este año en niveles muy similares a los del año pasado, apoyada en ambos ejercicios por el ligero incremento de las ventas de ejemplares, por el repunte de la inversión publicitaria en prensa además de por la buena marcha de las promociones. Señaló que esa mejoría continuada en el tiempo permitirá al sector desarrollarse a medio plazo, aunque previno de que deberían corregirse cuanto antes determinados desajustes sobre medición publicitaria de la prensa y fidelización de lectoras y lectores jóvenes.

Cambredó alertó sobre el menor crecimiento de la inversión publicitaria en prensa respecto al resto de medios. Según datos de Infoadex recogidos en el libro blanco, la inversión publicitaria experimentó un aumento del 6,3 por ciento en el primer semestre de 2005, mientras que en radio creció un 9,5 por ciento en el mismo periodo, y en televisión un 13,5 por ciento. El presidente consideró prioritario que los diarios reduzcan cuanto antes ese diferencial, e invitó a tomar las medidas e iniciativas precisas para conseguirlo. “Si esa tendencia se mantiene o se intensifica en los próximos años, estaremos perdiendo cuota de negocio publicitario, y eso es tanto como perder competitividad”.

En la presentación del Libro blanco participó también Ignacio M. Benito, director general de aede. Destacó las recomendaciones de distintos expertos para incorporar a los diarios sistemas cualitativos de medición de la eficacia, a la manera de los que se emplean en televisión. Y avanzó que desde aede se procurarán impulsar proyectos de investigación, programas de formación y el desarrollo de formatos publicitarios innovadores.

Impulsar lectores jóvenes y lectoras

Además de cualificar la publicidad en prensa, Antoni Cambredó estableció como prioridades de su mandato impulsar el número de lectoras y de lectores jóvenes, “la principal apuesta de futuro a la que se enfrenta el sector”. Informó de que la cuota de lectoras de periódicos no termina de despegar en España, y se mantiene alrededor del 37 por ciento del total de lectores desde 2000, a pesar de las distintas iniciativas que se han puesto en marcha desde entonces. Cambredó reconoció el escaso éxito alcanzado hasta ahora, y se mostró dispuesto a redoblar esfuerzos para conseguir al menos que el porcentaje de lectoras alcance el 40 por ciento del total.

Recordó también que el Ministerio de Educación y aede están a punto de aprobar una addenda al convenio que suscribieron en 2003, y que establece tres acciones concretas más para impulsar la lectura de prensa entre los escolares: un concurso nacional entre aquellos colegios que impulsen programas de lectura de periódicos, un programa de formación del profesorado, y la elaboración y distribución de materiales didácticos de apoyo al profesor para el uso de la prensa escrita en las aulas.

Mejoran las principales partidas de la cuenta de resultados

El análisis de la cuenta de resultados de los diarios españoles ha sido elaborado por Deloitte a partir de los datos de 2004 enviados por las propias empresas al Registro Mercantil. Los ingresos de explotación en ese ejercicio ascendieron a 2.596 millones de euros, con un aumento del 11,23 por ciento. Las subidas de ingresos se extendieron a las distintas partidas, tanto a la venta de ejemplares, con un alza del 7,03 por ciento, como a la venta bruta de publicidad, con un 11,73 por ciento, como a los otros ingresos de explotación, básicamente promociones, que aportaron en 2004 un total de 280 millones de euros, con un alza homologable del 23,7 por ciento respecto al año anterior.

Se da la circunstancia de que en 2004 los diarios incluyeron siempre los ingresos de promociones como otros ingresos de explotación, mientras que en 2003 los contabilizaron también en otras partidas. De ahí que el crecimiento del 64,66 por ciento en la partida de otros ingresos de explotación no sea representativo, y sí mucho más el alza indicada del 23,7 por ciento.

Los gastos de explotación de los diarios en 2004 alcanzaron 2.173 millones de euros, un 7,48 por ciento más que el año anterior. La subida fue especialmente intensa en consumos y aprovisionamientos, sobre todo por el mayor consumo en papel prensa, mientras que los de personal ascendieron un 3,87 por ciento y las amortizaciones descendieron un 12,42 por ciento respecto a 2003.

Con esa evolución de ingresos y gastos, el resultado de explotación del conjunto de diarios alcanzó 423 millones de euros, con una subida del 35,55 por ciento respecto a 2003. El resultado después de impuestos aumentó un 39,21 por ciento en ese mismo periodo, al pasar de 213 millones en 2003 a 296 millones al cierre de 2004.

Los diarios llevan la difusión, el número de lectores y la audiencia a sus máximos históricos

La difusión estimada de los 139 periódicos españoles de pago ascendió en 2004 a 4.284.000 ejemplares diarios, casi cien mil ejemplares y un 2,38 por ciento más que el ejercicio anterior, según los datos recopilados por IESE para el Libro blanco. Para los autores, la verdadera trascendencia de dicha cifra radica en que pone freno a la caída coyuntural de 2002, nuevo soporte del sector y que mantiene un año más a España, sólo junto a Austria, al margen de la fuerte caída de la difusión en los quince primeros países miembros de la Unión Europea, que han perdido un promedio de casi nueve millones de ejemplares diarios desde 1996 hasta 2004, equivalentes a un descenso total del 10,5 por ciento.

El incremento en la difusión permite a España recuperar posiciones en el índice de difusión, que mide los ejemplares difundidos por mil habitantes, y en el que España obtuvo 104 ejemplares en 2004, frente a 97 ejemplares en 2003. Vuelve a situarse España por encima de los cien ejemplares, que la UNESCO considera como umbral del subdesarrollo en cuanto a lectura de periódicos. A la inversa, el índice de difusión de los quince primeros socios de a Unión Europea ha descendido de 196 ejemplares en 2003 a 193 ejemplares en 2004, de manera que el diferencial español respecto a la media europea descendió siete puntos en 2004.

Si se analiza la difusión controlada, en 2004 se incrementó un 2,4 por ciento, hasta 4.117.353 ejemplares diarios, también récord histórico absoluto. En ese ejercicio las cifras fueron muy positivas en los tres diarios económicos, que crecieron un 10,82 por ciento anual y recuperaron una difusión diaria superior a los cien mil ejemplares. En la prensa de información general la difusión controlada creció un 2,61 por ciento en 2004, y en los de información deportiva aumentó un simbólico 0,56 por ciento.

En cuanto a la difusión de los suplementos que los diarios encartan de viernes a domingo, se incrementó un 1,3 por ciento en 2004, para quedar en 6.372.000 ejemplares. Se publicaron 13 suplementos, repartidos entre 130 diarios. La audiencia de los suplementos aumentó un 6,6 por ciento en el mismo periodo, y volvió a rebasar los once millones de lectores, lo que sucede por primera vez en los últimos ocho años.

Por segmentos de población, las mujeres lectoras de periódicos fueron en 2004 el 37,5 por ciento del total de lectores, dos décimas menos que el año anterior y sólo cuatro décimas más que en 2000. Incluso las cifras de lectoras han bajado en los suplementos que los diarios encartan de viernes a domingo, tradicionalmente de mayoría femenina. Si en 2003 contaban con un 50,8 por ciento de lectoras, en 2004 el porcentaje se había reducido cuatro décimas, hasta el 50,4 por ciento.

Más lectores y lecturas

El número de lectores también creció en 2004, un seis por ciento en este caso, para alcanzar 13.915.000 lectores, ochocientos mil más que el año anterior. Gracias a ese incremento la cuota de penetración de los diarios ha aumentado nueve décimas porcentuales en un año, para quedar en el 38,2 por ciento de la población total mayor de catorce años.

La audiencia de los diarios se incrementó también en 2004, en este caso un siete por ciento, para quedar en el nuevo récord histórico de 20.717.000 ejemplares leídos. El alza se debió sobre todo a los diarios de información general, que superaron por primera vez los diecinueve millones de ejemplares leídos. Sobre datos provisionales del primer semestre de 2005, el libro blanco avanza que la audiencia experimenta un ligero retroceso, concentrado también en los diarios de información general, aunque se piensa que sólo será un bache coyuntural.

La prensa digital también evolucionó de forma satisfactoria en 2004. Con 43 diarios digitales en 2004, España ocupa el quinto lugar europeo por número de portales. Las visitas a diarios digitales crecieron un 44,4 por ciento en ese mismo periodo, para quedar en 2.592.842 visitas, y el número de páginas vistas se incrementó un 16 por ciento, hasta 19.114.081 páginas. La subida en el número de páginas vistas fue especialmente intensa en la prensa deportiva, con una subida porcentual anual del 106,6 por ciento. Los lectores de prensa digital crecieron un 31,1 por ciento, y al cierre de 2004 suponían ya 4.357.000 personas.

En 2004 los diarios lanzaron 1.352 promociones, casi doscientas más que el año anterior, aunque se incluyeron promociones una media de 276 días, dos días menos que en 2003. La diferencia se explica porque en 2004 la duración media de las promociones fue menor. Además, el 68 por ciento de las promociones realizadas en 2004 supusieron aumento de precio, casi seis puntos porcentuales más que en 2003. El aumento de promociones fue especialmente intenso en los diarios de información general. Si en 2003 incluyeron 662, un año después ascendieron a 832.