Fred&Farid, la agencia que piensa con el corazón

Fred&Farid, la agencia que piensa con el corazón
Lunes, 18 de marzo 2019

Para Olivier Lefebvre, presidente de Fred & Farid París, el hecho de que cuatro creativos dirijan cada una de las oficinas que la agencia tiene repartidas por el mundo es algo lógico que, además, nos devuelve a los años 50 en los que empezaron a nacer las agencias de publicidad. Una tendencia creciente que evidencia que, si bien el dato cada vez cobra mayor protagonismo, la idea sigue siendo el motor que mueve a la profesión.

Ctrl.- Antes que nada, ¿qué supone para ti convertirte en el presidente y socio de Fred & Farid París?

Sinceramente, convertirme en presidente de FF Paris no va a afectar mis responsabilidades del día a día. Lo que este nombramiento supone es que París se alinee con nuestras otras tres oficinas. Actualmente somos una agencia formado por cuatro oficinas, todas ellas lideradas por creativos: Feng en Shangai, Farid en Nueva York, Fred en Los Ángeles, y ahora yo en París. Tener un CEO creativo como máximos responsable de la agencia es algo que está en nuestro ADN.

Ctrl.-  Un creativo como presidente de la agencia es un mensaje muy claro de lo que es FF, ¿no te parece?

Sin duda. Lanza un mensaje muy claro acerca de los principios fundacionales de FF y lo que busca lograr con sus clientes tanto actuales como de futuro. Además, confirma la ambición y visión de una red como FF y de lo que ha sido y sigue siendo desde hace 10 años, es decir una red de agencias creativas independientes comandadas por dos creativos (algo que no es demasiado habitual en nuestro sector).

Ctrl.- ¿El que un creativo lidere FF París tiene que ver con el hecho de que la industria publicitaria evoluciona constantemente y necesita un nuevo perfil de profesional que lidere el camino?

Tengo la sensación de que estamos volviendo a los principios fundacionales de la publicidad y la comunicación y todo aquello que siempre ha representado nuestra industria. A pesar de la multiplicación de medios, tecnología e información, que nos permite ser cada vez más precisos, estamos volviendo a la esencia de la profesión que no es otra que la creatividad, los conceptos y las ideas. Lo que me parece interesante es que en los años 50, cuando empezaron a nacer las primeras agencias, sus fundadores eran creativos y hoy sorprende que el talento creativo pueda liderar una agencia cuando la creatividad es la esencia de nuestra profesión. En cualquier caso, en FF es algo esencial que además va de la mano con las necesidades que tienen actualmente nuestros clientes. Me refiero a ese mix entre estrategia y conceptos e ideas potentes. La creatividad es algo difícil de internalizar, algo que no puede darte la Inteligencia Artificial. Es algo humano, emocional, sensible, instintivo que únicamente las agencias de publicidad pueden ofrecer.

Ctrl. Te uniste a FF en 2014. ¿Qué nos puedes contar de estos casi cinco años que ya han pasado desde tu incorporación? ¿De qué modo ha cambiado la agencia?

Efectivamente fue en 2014 cuando empecé en FF y puedo asegurar que han sido cuatro años y medio absolutamente increíbles durante los cuales he aprendido mucho de Fred & Farid y del resto de talento que tiene la agencia. Desde su fundación, la agencia ha continuado evolucionando al igual que lo ha hecho y sigue haciéndolo el mercado. Entre 2014 y 2019 nuestra industria y nuestro negocio han virado de una forma considerable hacia el social media y el crecimiento del dato, cada vez más presente lo que también ha llevado al florecimiento de un grupo como Accenture. FF ha continuado creciendo adaptándose a ese nuevo escenario y puedo asegurar que la agencia nunca ha estado mejor preparada para poder satisfacer las demandas de un mercado siempre cambiante.

Ctrl. Actualmente FF tiene oficinas en París, Nueva York, Los Ángeles y Shanghai, ciudades con culturas muy distintas, ¿cuáles son los puntos que tienen en común? ¿Qué es lo que hace a FF tan especial en comparación con otras agencias?

FF son cuatro agencias en una. Todos los equipos de cada una de las oficinas (París, Nueva York, Los Ángeles y Shanghai) están siempre interconectadas. Hemos implementado la dirección y trabajamos todos de la mano alimentándonos los unos de los otros a través de las distintas experiencias que vivimos en mercados tan diferentes. Realmente resulta interesante porque nos permite estar siempre un paso por delante de nuestra competencia tanto a nivel local como global. Resulta complicado para grandes redes con docenas de agencias en otros tantos países establecer esas conexiones entre oficinas. En FF lo logramos gracias a herramientas internas como bridge (www.ff9263.com), WeChat, y la FF videoconferencia. Bajo mi punto de vista, eso nos hace únicos. De hecho, siempre decimos que en FF el sol nunca se pone porque tenemos presencia en 4 zonas horarias distintas.

Ctrl. Cuando hablamos de la publicidad actual, la sensación desde fuera es que la revolución tecnológica lo ha cambiado todo. ¿Estás de acuerdo? Y en caso afirmativo, ¿de qué modo?

En los últimos años, hemos tenido que lidiar cada vez más con la tecnología, la inteligencia artificial y el data pero soy de los que piensa que al final todo esto lo que hace es enfatizar cualidades humanas como puede ser desarrollar una idea que sea capaz de generar una emoción, una risa o una lágrima, y a veces, lograr que una idea sencilla se convierta en algo rompedor y emocional. Por supuesto que vivimos rodeados de tecnología y el data nos confirma ciertos `insights´ y comportamientos pero, a pesar de ello, la creatividad es y será siempre humana. Te diría que se puede establecer una comparación con el arte. ¿Por qué alguien como Jean-Michel Basquiat, con un estilo tan único, fascina a tanta gente? La inteligencia artificial nunca tocará los corazones de la gente de una manera tan profunda… carece de esa parte de irracionalidad que nunca podrá alcanzar. La verdaderas emociones tienen que pasar obligatoriamente por el corazón del ser humano. La inteligencia del corazón es absolutamente fascinante. En FF tenemos un lema: Piensa con el corazón. Y te puedo asegurar que es un lema que ocupa el centro de nuestra red. Celebramos al ser humano por encima de la IA y las tecnologías.

Ctrl. Gran parte de vuestro trabajo muestra a la perfección lo que la gente espera de la publicidad actual: una gran idea ejecutada de forma brillante que sea relevante y entretenga. ¿Dirías que esa es la mejor manera de llegar al consumidor?

Hoy en día la gente compra marcas que tengan un significado y que den valor. La tendencia global va hacia un mundo más equitativo, más preocupado por todo lo que acontece a su alrededor y más respetuoso con el medio ambiente. Nuestra filosofía en FF es desarrollar grandes ideas que tengan un gran impacto y que den respuesta a tendencias sociales. Es por eso que somos agnósticos cuando se trata de los medios. Tanto si la idea es social, como si es en formato vídeo, impresa o tecnológica, lo que siempre buscamos es que refleje una moda, una tendencia, algo que sea importante en nuestra sociedad y por supuesto ejecutada de la mejor manera posible.

Puedes leer la entrevista completa en el nº de marzo 2019 de la revista Ctrl Control Publicidad


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