IM+C: cuando la evolución del mercado te marca el camino

Ctrl. Alberto, háblanos de los inicios de IM+C. ¿Qué te llevó a ponerla en marcha?

Alberto Fernández, Fundador y CEO de IM+C.- Es una larga historia que algunos conocen, pero resumiendo decidí salir de las grandes estructuras para hacer las cosas de otra manera, como a mí me gustaría. Con principios, trabajando para personas y no para estructuras. Hacer lo que la mayoría de las empresas no pueden, no se atreven o no tienen la conciencia para hacerlo.

Ctrl. En los inicios, ¿qué fue lo más complicado?

A. Fernández. Alguien puede tener mucha experiencia en una profesión, pero cuando paras la máquina y la vuelves a poner en marcha tú solo, que todas las piezas del mecanismo encajen es muy complejo. Ganarte la confianza de los potenciales clientes que hay al otro lado de la mesa, hacerles ver en qué puedes ayudarles y cuál es tu modo de entender sus negocios y encajar intereses mutuos, es lento. Y esa lentitud, al inicio, es difícilmente compatible con la sostenibilidad financiera de una compañía creada desde cero sin recursos externos.

Ctrl. Echando la mirada atrás, en todos estos años, ¿de qué modo ha evolucionado la agencia?

A. Fernández. La gran fortuna que he tenido es encontrarme en el camino con unos grandísimos profesionales. Grandes personas, fieles, comprometidas y de confianza, que por diferentes circunstancias personales se han sumado a este proyecto como si fuera propio, encontrando en IM+C lo que ellos hubieran querido crear.

Esto nos ha llevado de ser 2 personas en el 2012 en una mesa de un despacho compartido a tener mas de 20 personas en cuatro oficinas en 3 países dando servicios integrados de comunicación en países como Alemania, Finlandia, USA, Singapur, Armenia, China, Cabo Verde, Corea o Costa de Marfil, entre otros muchos.

Haciendo las cosas cómo verdaderamente pensamos que deben hacerse, ofreciendo respuestas integradas basadas en el data, en el contenido y en los medios, con un pensamiento creativo presente en todo el proceso de comunicación, y con propuestas honestas que aporten valor a las personas que nos depositan su confianza. Nuestro modelo de negocio es flexible, adaptable y escalable.

Ctrl. ¿Esa evolución la ha marcado el mercado, las demandas de los clientes o vuestras propias inquietudes? Lo preguntamos porque, si lo tengo bien entendido, IM+C empezó como agencia de medios y la sensación desde fuera es que los mismos clientes han contribuido a que con el tiempo se haya convertido en una agencia, llamémosla de servicios plenos, ¿es así?

A. Fernández. Efectivamente. IM+C empezó como una consultoría estratégica de medios (nacional e internacional), y a medida que los clientes iban necesitando nuevos servicios, o detectábamos que podíamos ofrecerlos para dar un mejor servicio, hemos ido creciendo.

Sergi Zapater, Director creativo ejecutivo de IM+C.- En realidad, además de los clientes lo que ha cambiado ha sido el mercado. Nuestro modelo es posible ahora porque la baraja de la oferta publicitaria se ha roto. Hasta hace pocos años nadie salía de su negocio. Las agencias de medios hacían estrategias de medios. Las productoras producían, y las agencias creativas ofrecían creatividad. Ahora, con tantos formatos y tanta diversificación de los targets, vuelve a tener sentido integrar todos los servicios. Y esto es una oportunidad para los que buscamos nuevas maneras de hacer las cosas.

Raúl Gilabert, Director general de IM+C Barcelona.- Hasta los publishers han convertido sus equipos de venta en agencias de servicio a sus clientes (anunciantes y agencias de medios) con cada vez más servicios y con creatividad aplicada al pool de medios que cada grupo tiene. Esto significa que los anunciantes siguen necesitando ideas que solucionen sus problemas de comunicación y necesitan integrarlas y aterrizarlas realmente. Y si lo hacen directamente con los medios será porque sus agencias no cumplen con dichas expectativas, así que vemos una oportunidad.

Juan Grau, Chief Strategy Officer de IM+C.- Yo nunca entendí esa separación de medios y creatividad. Trabajando conjuntamente bajo el mismo halo estratégico, en la misma mesa y compartiendo inquietudes y objetivos es la manera de dar una respuesta más honesta para el cliente. Ahora parece que el mercado necesita más que nunca un compañero que le guíe para conseguir el mejor ROI de sus inversiones en publicidad, tanto cualitativa como cuantitativamente.

Ctrl. Parafraseando un titular que aparece en vuestra web, ¿estamos ante una agencia de medios creativa o una agencia creativa de medios? ¿O es que hoy en día ambas son lo mismo?

S. Zaptater. Llevamos tiempo intentando responder esa pregunta… y aún no sabemos la respuesta! Unos días lo vemos clarísimamente de una manera, y al día siguiente de la otra. Hoy te diría que somos una agencia de medios creativa, ya que la estrategia de medios es el punto de partida de IM+C, y sobre la que pivotan nuestras ideas creativas. Pero mañana puedo decirte que somos una agencia creativa de medios, porque al final todo sigue partiendo de una idea estratégica y creativa.

Ctrl. Creatividad, estrategia y medios serían los tres pilares sobre los que se asienta la agencia. Y de ahí fichajes como los de Raúl, Sergi y Juan, ¿correcto?

R. Gilabert. El pilar sobre el que se asienta nuestra agencia es el cliente. Y para llegar a él, cumplir sus objetivos y mantenerlo fiel nos basamos en la creatividad, la estrategia y los medios pero unidos de tal forma que son indivisibles en nuestras propuestas. Así que todos juntos aportan más que cada uno por separado.

S. Zapater. Para un creativo, estar en la mesa en la que se decide la estrategia de medios es como ir a comer a un restaurante y poder entrar a la cocina para escoger los ingredientes y las cantidades. Lamentablemente en las agencias creativas no tienes acceso a esa parte del proceso, el plan de medios suele ser intocable. Ahora podemos proponer fórmulas para adecuar las ideas a los formatos, participar en la selección de soportes, ser creativos en el medio... Y eso no tiene precio.

J. Grau. Efectivamente. Sí, entendemos esos términos de forma actual por que a veces suena como que eso es antiguo. La estrategia como el pilar que genera el conocimiento de las necesidades del cliente, del mercado y sobre todo del funcionamiento del consumidor en su más amplio sentido. La creatividad como la generación de conceptos, ideas, contenidos y mecánicas que enganchan a la audiencia. Y medios, cómo aquellos canales por los que vamos a conectar, llegar al consumidor en el momento, el formato y el lugar más adecuado y de la manera más rentable. Por eso no pueden estar en una línea de pensamiento diferentes o desconectados.

Ctrl. Profundizando en ello, uno de los puntales precisamente de vuestra agencia es esa sinergia entre creatividad y medios que hace que ambas vayan de la mano y todos, principalmente los clientes, salgan beneficiados. A vuestro entender, ¿pasa el futuro por agencias más generalistas y no tan especializadas?

A. Fernández. Pasa por agencias ágiles, dinámicas, valientes, que puedan ofrecer a sus clientes soluciones a sus necesidades reales actuales, sin confundirles ni marearles. En Reino Unido, Sara Martins de Oliveira, la Global Director of Brand and Media de un cliente gigante como Vodafone, que manejé en mi etapa de Carat International en London, acaba de escoger a dos startups como Vidsy y Spirable para manejar sus campañas de video, según Sara, por la falta de respuesta efectiva de su agencia de medios a las necesidades de la marca en estos momentos tan cambiantes, ahí tenemos la tendencia y el futuro de las agencias, sin duda, pasa por ahí.

Hay que ser mejores, más rápidos y más baratos y eso se consigue con la integración real de servicios para dar mejores respuestas.

S. Zapater. La creatividad y los medios se separaron por cuestiones económicas, no profesionales. Ha hecho falta una enorme crisis, y un replanteamiento de lo que realmente necesitan los clientes, para que la tendencia cambie y ambas vuelvan a juntarse. Lo que está sucediendo ahora en el mercado empezamos a crearlo en IM+C hace más de dos años. Y no lo hicimos por razones económicas, sino de sentido común.

Ctrl. En el panorama actual, con tanta competencia, tantas opciones de las que dispone el anunciante, tanta tecnología, tanto “big data”, ¿qué debe priorizar una agencia a la hora de conectar con sus clientes?

R. Gilabert. Una relación honesta y profesional sigue siendo la prioridad para conectar con los clientes. Saber explicar los beneficios de todas las posibilidades que tiene a su alcance permite entender las razones por las que creemos que cada herramienta es la adecuada en función de los objetivos que tenga en cada momento. Esto convierte a la agencia en un partner real porque tiene el mismo objetivo que sus clientes y pone las herramientas al servicio del concepto vertebral de cada campaña y no al servicio de sus propios intereses.

Ctrl. Precisamente, ahondando en el tema de la tecnología, ¿qué opináis del momento actual que vivimos con un auge sin parangón de todo aquello que tiene que ver con lo digital? ¿Pensáis como opinan algunos que en ocasiones esa tecnología sirve sobre todo para paliar una cierta falta de creatividad?

R. Gilabert. No estoy de acuerdo. El auge digital viene por la posibilidad de medir los resultados en tiempo real de las campañas publicitarias y optimizar la conversión de forma continua. Pero estos resultados dependen del concepto creativo y de la campaña de medios elegidos para conseguir dichos objetivos. Y el big data es una fuente de insights para conocer la realidad de cada marca, así como una fuente de conocimiento sobre tus clientes y los clientes potenciales. Creo que tecnología y creatividad son conceptos hermanos.

J. Grau. Exactamente, la tecnología es una “herramienta”. Es el facilitador para poder expresar y hacer llegar mejor las ideas a sus destinatarios.

S. Zapater. A menudo los creativos ven a la tecnología como el enemigo, pero yo creo que es absolutamente lo contrario. El big data te da pistas muy valiosas sobre cómo tiene que ser esa creatividad. La clave está en la interpretación de esa enorme cantidad de datos, y sobretodo en la sensibilidad para saber extraer los que son relevantes y eliminar los que no lo son.

Puedes leer la entrevista completa en el número de mayo 2019 de la revista Ctrl ControlPublicidad