KBS, la agencia de las cosas que importan

Ctrl. Háblame de ti antes de incorporarte a KBS.

Guy Hayward, Global CEO de KBS. Soy británico, pero he pasado la mayor parte de mi vida adulta fuera del Reino Unido. En los años 90 estuve viviendo en Barcelona durante dos años fantásticos y allí trabajé en JWT junto a Rafael Llinas, Armand Enseñat y Salvador Guemes. También he vivido en Francia, en Suiza y en México. Pero la mayor parte del tiempo lo he pasado en Amsterdam (quince años) donde he trabajado en Wieden+Kennedy para fundar posteriormente 180. Ahora mismo estoy muy entusiasmado con mi vida en Nueva York (quien no lo estaría) y acabó de ser padre por cuarta vez de una preciosa niña (ay carramba!).

Ctrl. ¿Cuanto llevas en KBS y desde cuando eres su Global CEO?

Desde enero de 2015. Al principio viajaba desde París (donde vivía mi familia) a Nueva York pero ahora me he instalado en Nueva York. Es mucho mejor. Vivir entre París y Nueva York es mucho menos glamoroso de lo que podría parecer.

Ctrl. Fundada en 1987 hablamos de una agencia que con el tiempo se ha convertido en una agencia estratégica multiespecialista. ¿Sería esa una buena definición o tienes otra mejor?

La agencia empezó como la “primera agencia integrada”. Su misión era romper con la forma de pensar de los medios convencionales y simplemente encontrar la mejor manera de involucrar a los consumidores. A medida que la agencia se fue desarrollando y el mundo del marketing empezó a complicarse nos dimos cuenta que ese mundo necesitaba especialistas y no generalistas. Necesitamos expertos en data análisis, necesitamos expertos en estrategia social, necesitamos expertos en la creación de contenidos. Entiendes lo que digo, ¿no? Así que los multi especialistas son muy bienvenidos. Mi descripción favorita para KBS vino de un nuevo consultor en una reciente edición del Adforum Summit en Nueva York. Dijo que si el marketing moderno era como la jungla, nosotros éramos intrépidos pioneros capaces de ayudar a los clientes a darle sentido a todo. Nos comparó con el aventurero televisivo británico Bear Grylls. La verdad es que me gusta la comparación.

Ctrl. ¿Cuáles dirían que son los puntos fuertes de KBS? ¿Y los débiles, si es que los tiene?

Nuestra mayor fortaleza y la razón por la que tantos de nuestros mayores clientes permanecen con nosotros durante mucho tiempo es porque nos encanta resolver los problemas más complejos mientras usamos nuestra completa gama de habilidades para encontrar la solución. Sobre ese pilar se fundó la agencia y es el punto de partida a partir del cual contratamos a la gente que está con nosotros. Buscamos personas que son pioneras y desean innovar. Y eso se nota en los resultados. Hemos demostrado tener capacidad para conseguir que nuestros clientes alcancen posiciones de liderazgo en sus respectivas categorías. Y no por gastar más dinero, sino por ser más astutos y hábiles que la competencia.

En cuanto a nuestros puntos débiles, diría que no hemos sido rápidos en términos de expansión global y nuestro modelo de hubs situados estratégicamente por el mundo quizá no sea para todo el mundo. Dicho esto, prefiero construir una agencia global hoy en día y preguntarme donde debería ir mañana que dirigir una red tradicional y preguntarme que hacer con tanto gasto en todas mis oficinas.

Ctrl. Vuestra web abre con la frase “Do things that matter” (Haz cosas que importen). ¿Qué le importa a KBS?

Los clientes nos dan briefings, pero a menudo son el resultado de sus estructuras y organizaciones, y con ello me refiero a que se concentran en un solo canal. Por ejemplo, nos llegan briefs digitales, briefs de social media, briefs publicitarios y muchos más.”Haz cosas que importen” es un mantra bajo el que vivimos y lo que significa es que nos comprometemos a ayudar a nuestros clientes no solo a resolver un briefing específico sino ir más allá y ayudarles a resolver el problema de marketing o empresarial que puedan tener de origen.

Y cuando hablo de ayudar, me refiero a proporcionales “transformación de marca”. Eso significa trabajar con ellos para conseguir resultados mientras transformamos el modo en el que usan los distintos canales de comunicación. Sabemos que los clientes que siguen haciendo las cosas del modo tradicional serán cada vez menos relevantes a ojos del consumidor.

Ctrl. ¿Qué dificultades entraña hoy en día construir marcas que atraigan a los consumidores y qué hace falta para que eso se pueda hacer a través de la publicidad?

La clave está en empezar sin asumir absolutamente nada del resultado final. La respuesta puede que no sea la publicidad. Nosotros preferimos empezar invirtiendo tiempo preguntando para entender cuál es el verdadero problema. Parte de ese proceso nos obliga a ser honestos en cuanto al modo en cómo y por qué los consumidores quieren relacionarse con una marca. Hoy en día una marca necesita saber eso antes de poder comunicarse con sus consumidores potenciales. Y también es importante que una marca se conozca y se entienda a si misma. Una de las armas más poderosas que tiene una marca actualmente es ser lo más auténtica posible.

Ctrl. Siguiendo en ese escenario, la publicidad actual es muy diferente a la que había en el 87 cuando se fundó la agencia. ¿Cuáles son los mayores cambios que KBS ha experimentado durante este periodo de tiempo?

Sin duda, el mayor cambio se ha producido con la aparición de los medios digitales, y en especial los canales móviles. Lo que eso supone es reevaluar constantemente el mejor modo de conectar con el consumidor. Afortunadamente, ese tipo de pensamiento forma parte del ADN de KBS. La agencia se fundó bajo el principio de nunca limitarse a los canales tradicionales. Después de todo, hablamos de una agencia que veinte años atrás utilizó la fruta de los supermercados como medio y creó un canal de televisión para gatos.

Además, nos estamos dando cuenta que el talento que viene espera mucho más de las agencias para las que trabaja. Valoran la cultura y quieren jugar un papel importante a la hora de darle forma. También quieren que la gente para la que trabajan les ayuden a conseguir los objetivos que se han marcado. Llevamos tiempo trabajando en un amplio abanico de programas que van desde el intercambio global, pasando por políticas de vacaciones, y cursos de formación como la KBS University, para asegurarnos que nuestro talento tiene tanto nuestro apoyo como el entorno para crecer.

Ctrl. Si te pregunto por vuestros clientes, ¿son sus prioridades y objetivos prácticamente los mismos que hace veinte o treinta años?

En absoluto. El trabajo de los clientes actualmente es mucho más duro. Operan en un escenario mediático que cambia constantemente y bajo una competencia donde las amenazas (y oportunidades) pueden venir de cualquier lado. Para muchos clientes, sus propias estructuras internas están cambiando (por fin) al tiempo que reaccionan ante los enormes cambios que han originado los últimos veinte años el marketing y los distintos sectores en los que desarrollan sus actividades. Dentro de todas estas novedades e incertidumbres, se espera que sigan creciendo. No es nada sencillo hoy en día ser un CMO (Chief Marketing Officer).

Ctrl. El consumidor, por su parte, también ha evolucionado. ¿Cómo lo describirías en el momento actual y que crees que la agencia puede hacer para que los mensajes que recibe le resulten atractivos y pertinentes?

Hoy en día los consumidores se dividen en dos categorías: aquellos que están híper comprometidos con tu marca y aquellos que están híper desencantados. Como dije antes, comprender como funciona ese compromiso es fundamental. Igualmente, es imperativo para las marcas tener un objetivo más allá de las ventas. Todas ellas necesitan hacer una contribución (tan pequeña como sea) al mundo. Las marcas auténticas que tengan sus propios objetivos y que están realmente comprometidas con el mundo serán las que resulten atractivas al consumidor actual.

Ctrl. Basados en Nueva York, planeáis abrir oficinas en Los Ángeles durante el próximo año. Como comentabas al principio de la entrevista, has vivido en varias ciudades europeas incluida Barcelona. ¿Algún plan de expansión hacia Europa en un futuro próximo.

Nuestra estrategia no es construir una red teniendo oficinas en cada país. El mundo ya no necesita eso. Sin embargo, sí creemos en tener hubs estratégicos regionales. Por ejemplo, tenemos una oficina en Londres desde agosto de 2014 tras la adquisición de Albion. Y estamos mirando otras opciones en Europa, probablemente en Alemania vista la importancia que tiene ese mercado y el gran número de marcas globales que allí se encuentran. Personalmente, me encantaría un gran resurgimiento económico en España (liderado por Sevilla) para poder empezar a sentar las bases de una KBS Santa Cruz.