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Agencias y Centrales a exámen

Lunes, 20 de mayo 2002

Tercer Estudio de Agencias y Centrales de InfoAdex

InfoAdex ha presentado el que es ya su tercer Estudio de Agencias y Centrales. Este año han participado 820 agencias de publicidad y la totalidad de las centrales de planificación y compra de medios, así como 104 agencias y centrales interactivas.

 

Según InfoAdex, el descenso de la inversión se debe más a la agresiva política comercial de los medios ya que la ocupación publicitaria es probable que haga al anunciante mantenerse.

 

Se analizan 96.665 marcas/modelos, que realizaron una media cada una de 52.703 euros de inversión. La marca que mayor inversión registra se encuentra en el sector de Tabacos (373.219 Euros) y la menor en el Industrial, Material de Trabajo y Agropecuario (7.307 Euros por marca). También se realiza un análisis de 41.419 anunciantes, cuyo reparto geográfico por porcentaje de inversión se produce mayoritariamente entre Madrid -donde el 12,3% de éstos absorben un 49,6% de la inversión- y en Barcelona, que concentra el 20,8% de la inversión a través del 13,1% de los anunciantes. En el lado opuesto se sitúan determinadas comunidades donde sus anunciantes gestionan un porcentaje muy bajo de inversión; esto ocurre en Extremadura, donde al 1,5% de los anunciantes le corresponde el 0,2% de la inversión, o como el 6,3% de los anunciantes de Castilla y León que realizan tan sólo el 0,6% de la inversión.

 

En cuanto al reparto de la inversión publicitaria de las 10 primeras marcas de cada sector, éstas concentran el 10,8% del total de medios, siendo la Radio (33,4%) el medio donde los 10 principales inversores concentra el porcentaje mayor, seguido del Cine (23,7%), Exterior (14,7%), Suplementos y Dominicales (10,3%), Televisión (9,1%), Diarios (6,2%) y Revistas (5,7%). Por sectores destacan los 10 primeros anunciantes de Tabaco, Limpieza y Energía, con un porcentaje muy cercano al total de la inversión, en concreto, el 97,4%, 94,4% y 92,7%, respectivamente. Los sectores con un mayor número de anunciantes pequeños son Varios (12,8%) y Construcción (16,1%) cuyos 10 principales anunciantes no alcanzan el 20%.

 

Analizando las marcas de cada comunidad, InfoAdex concluye que existen tres grupos: Aquellas en las que las 25 primeras suponen menos del 25% de la inversión -Cataluña, Madrid y Nacional(*)-; otro grupo de comunidades que absorben entre el 60% y el 40% de la misma -Andalucía, Valencia, Canarias, Galicia y Castilla y León-; y el resto, el que concentra más comunidades, se reparten más del 60% de la inversión.

 

Al extraer la media de inversión por marca/modelo, descubrimos que hay tres sectores, Tabaco, Varios y Limpieza, que destacan sobre los demás, al alcanzar una media por encima de los 200 millones de euros, y así, respectivamente, su inversión media es de 373,2, 304,6 y 269,9. En la cola, con menos de 30 millones de euros nos encontramos con Dist. Restauración (26,3), Equ. Oficina Comercio (24,0), Construcción (21,8), Serv. Públicos y Priv. (18,7) y Ind. Mat. Tbjo. Y Agrop (7,3).

 

LADILLO: Centrales de medios

InfoAdex analiza en su estudio un total de 25 oficinas de centrales de medios y se ha imputado inversión a 16.753 marcas/marcas. Se atribuye una inversión de 4.689,6 millones de euros, lo que representa un 88,8% de la inversión publicitaria estimada como real del año 2001. La inversión atribuida sin duplicaciones es de 3.261,6 millones de euros lo que representa el 61,2% de la inversión total del año pasado.

 

La concentración es una de las características de este sector, como se desprende del 84,45 de la inversión que concentran las 10 primeras centrales. Si seguimos reduciendo el número de centrales, sólo con las 5 primeras alcanzamos el 55% de la inversión, y las 2 primeras concentran el 27,3% de la misma.

 

CUADRO 1

 

Titulo: Centrales de medios 2001. 

 

Pie: Listado de Centrales por inversión gestionada en cuentas imputadas a nivel de marca/modelo

 

LADILLO: Y las agencias

 

Para el análisis de las agencias de publicidad se ha tenido en cuenta un total de 132 oficinas que gestionaron durante el pasado año 3.090 cuentas. La inversión se ha imputado a 10.917 marcas/modelos, teniendo en cuenta que existe un gran número de marcas con inversión reducida y realizada en los soportes/tamaños no controlados por InfoAdex. La inversión atribuida asciende a 2.964,2 millones de euros, lo que significa el 56,1% de la inversión publicitaria real del 2001. También la concentración de la inversión se manifiesta en las agencias de publicidad, donde las 5 primeras se reparten el 33,4%, y las 20 primeras el 77,2%.

 

Las 20 primeras las reproducimos a continuación en el Listado facilitado por InfoAdex.

 

CUADRO 2:

 

TITULO: Agencias de Publicidad

 Pie: Listado de Agencias por Inversión Gestionada 2001


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