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agencyScope 2014: el mercado se anima

agencyScope 2014: el mercado se anima
Martes, 10 de febrero 2015

SraRushmore, McCann y Shackleton lideran el ranking de creatividad, mientras que Shackleton, Mi Querido Watson y El Laboratorio son las agencias mejor valoradas por los clientes. Havas Media y MEC triunfan en medios.

Grupo Consultores ha presentado la 19ª edición del estudio agencyScope en España, en el que se analizan las tendencias del mercado publicitario y la percepción e imagen de las agencias en nuestro país, así como sus diferencias y semejanzas con el resto de países donde GC realiza el mismo estudio: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, India, México, Portugal y Reino Unido.

En esta ocasión, se han llevado a cabo un total de 1.377 entrevistas, desglosadas en dos tipos de muestras: empresas anunciantes (marketing y compras), y profesionales de agencias y de medios de comunicación.

Las agencias Creativas

A la hora de describir a su agencia “ideal”, el anunciante sigue destacando la búsqueda de creatividad/originalidad/innovación. En las agencias de Publicidad suben atributos como la aportación estratégica, la proactividad/involucración, o la intregración de servicios, y especialmente, la profesionalidad/expertise de los equipos. Es llamativa la bajada del atributo de efectividad/resultados, lo que viene a demostrar que se abandonan los atributos que exigían resultados claros en momentos de crisis, en detrimento de otros más centrados en la creatividad. En agencias Digitales, el estar al día en tendencias y tecnología aparece como el segundo en importancia, aunque baja con respecto al estudio de 2012.

Cuando los anunciantes son preguntados acerca de lo que entienden por Innovación (novedad 2014), casi el 50% de los entrevistados apuntan a la creatividad/salirse de lo convencional/sorprender, como primer atributo.

A la hora de seleccionar agencia para una Long List, en las agencias de Publicidad, los anunciantes destacan su propia experiencia, el trabajo realizado por las agencias y las recomendaciones de compañeros. Suben las menciones a la recomendación que reflejan la búsqueda de confianza y disminuyen las menciones a los trabajos realizados por las agencias, porque cada vez es más difícil saber la agencia que está detrás de las campañas de una marca.  

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso, en un 83% de los casos, seguido de lejos por la imposición internacional (17,6%), y la asignación directa local (13,6%). Es destacable el aumento de la importancia de estos últimos con respecto a los estudios de 2010 y 2012.

Las relaciones anunciante-agencia se han fortalecido en los últimos años en España: los anunciantes declaran una duración media de la relación de 5,33 años. Nunca antes en la historia del estudio nos hemos encontrado con una media tan alta (casi un año más que lo declarado en 2012). En cualquier caso, en España estamos todavía por debajo de la media de UK o Brasil donde se superan los 6 años. Las agencias creativas trabajan con sus anunciantes las disciplinas (nuevo 2014) de sólo publicidad, sólo digital o publicidad+digital  en un 67% de los casos.

La media de remuneración por Fee baja un 11% en los últimos dos años (44 al 48 %) y baja la fórmula de la Comisión hasta su práctica desaparición (por debajo del 10%).

El nivel de satisfacción de los anunciantes españoles con sus agencias creativas es el más alto los vistos en la historia del estudio, y de los países analizados por el agencyScope. 9 de cada 10 anunciantes declaran estar algo/muy/totalmente satisfechos con el trabajo de sus agencias, lo que justifica su mantenimiento de la relación. No se observan diferencias significativas con otros mercados en cuanto a su predisposición al cambio.  Entre los motivos de un posible cambio, baja de forma drástica el motivo de mal servicio.

Las Agencias de Medios

En la agencia de medios “ideal” destaca el buen servicio, seguido de la creatividad/innovación en Medios, posicionándose éste último como un aspecto diferencial a la hora de una selección. Los argumentos más centrados en los resultados pierden relevancia en un momento en el que parece que la crisis ha quedado superada.

En este tipo de agencias, acerca de lo que entienden por Innovación (novedad 2014), el 58,5% de los entrevistados apuntan a la creatividad/salirse de lo convencional/nuevas soluciones, como primer atributo.

Entre los motivos que se argumentan para seleccionar a las agencias de Medios para una Long List, destaca la recomendación, el trabajo realizado por las agencias, y la propia experiencia de los profesionales que toman la decisión. Sube la recomendación y descienden las menciones a los otros dos motivos.

Al igual que en el caso de las agencias Creativas, en la selección de las agencias de medios, los concursos siguen siendo el principal método de selección (72,6%) aunque en este caso gana posiciones la Imposición Internacional con respecto al estudio 2012.

Las disciplinas trabajadas por los anunciantes con sus agencias de Medios, tienden cada vez más a los modelos integrados On-line/Off-line, con una duración media de la relación de 5,4 años.

La remuneración por Comisión cae del 50 al 38,5% que prácticamente se iguala con el sistema de Fee (38%) aumentando a casi el doble de la edición 2012 los modelos mixtos.

El nivel de satisfacción de los anunciantes con sus agencias de Medios es, también en este caso, el más alto de los análisis internacionales y de la historia del estudio (92%), con un nivel de satisfacción elevado que se traduce igualmente en una baja intención de cambio.

Campañas destacadas

Las Campañas Creativas más destacadas son Coca-Cola y Campofrío que aumentan considerablemente su número de menciones, manteniendo sus posiciones como primera y segunda y seguidas de IKEA y Estrella Damm (3ª y 4ª) que sin embargo caen con respecto al estudio de 2012. Coca-Cola además aparece como primera marca mencionada en 6 de los 9 mercados analizados.

Entre las Campañas de Medios también Coca-Cola y Campofrío alcanzan la 1ª y 2ª posición aunque la segunda desciende el nivel de la anterior edición. Sube significativamente Vodafone, y bajan igualmente IKEA y Estrella Damm.

Según los distintos tipos de agencias, las empresas que más destacan por su marketing son Coca-Cola, Apple e IKEA que mantienen las tres primeras posiciones, subiendo Campofrío a la cuarta (desde la décima del estudio anterior) y siendo también llamativo el ascenso de Vodafone a la décima posición (en la vigésimotercera en 2012).

Según Óscar López, "En 2014 nos encontramos a un Director de Marketing distinto al de hace dos años. Un profesional que ya no tiene en su radar ni a la crisis económica ni a la inmediatez de resultados demandada en años precedentes, sino que ve necesario el desarrollo de nuevas formas de comunicar, apoyadas en una buena creatividad y con una orientación clara hacia la planificación estratégica.. Un anunciante que ve clave para los próximos años el conocimiento más profundo de su público objetivo y al que considera que se encuentra en constante cambio".

rankingsrdpagencyscope14-074440.pdf


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