Oblineprinters diciembre 2016
 

Amir Kassaei (DDB Worldwide) estalla contra el exceso de autobombo

Amir Kassaei (DDB Worldwide) estalla contra el exceso de autobombo
Viernes, 15 de enero 2016

El Chief Executive Officer de DDB Worldwide, Amir Kassaei, escribe en la revista Campaign un polémico artículo contra los "falsos reconocimientos" y la "excesiva auto-complacencia" en los premios publicitarios. Te lo traducimos para que juzgues por ti mismo.

Vais a empezar a ver menos trabajos de DDB en los festivales creativos en 2016. Estos son los motivos.

Hay algo fundamentalmente erróneo en la industria publicitaria. Todo el mundo lo sabe, pero nadie ha querido arreglarlo o ni siquiera a hablar de ello. Hasta ahora.

A partir de hoy no solo queremos hablar abiertamente de ello, queremos también predicar con el ejemplo. Y espero que esto sirva para volver a mostrar el camino de nuestra industria en términos de cómo ésta debe pensar, actuar y crear.

Nuestras agencias (DDB) se encuentran entre las más premiadas de la historia de la publicidad. Hemos ganado más Grand Prix en Cannes Lions que cualquier otra red de agencias del planeta. Casi todas las oficinas DDB en el mundo son de las más premiadas en sus mercados. Y eso es un gran problema. Porque eso no es lo que importa.

Muchos de nosotros hemos comprado la idea de que los premios que ganamos son la prueba de la eficacia creativa, tanto es así que estamos dispuestos a sacrificar nuestra integridad para conseguirlos. Y a su vez ha disminuido la integridad de los propios premios. Así que si creemos que somos grandes creativos, o una agencia increíble, o una gran red porque ganamos premios sin sentido en una sub-sub-sub-categoría en un festival publicitario, donde publicitarios premian soluciones irrelevantes de otros publicitarios a problemas que a menudo ni siquiera existen, entonces será mejor que nos lo replanteemos todo.

Si creemos que la prueba real de nuestro talento es que se nos ocurrió un moderno case video para una idea que no tiene nada que ver con el mundo real y ni siquiera fue creado por una razón que no sea para complacer a un jurado en una entrega de premios, entonces, es que no tenemos talento.

Si se nos ocurren ideas sociales que pretenden resolver los grandes problemas del mundo o ayudar a las personas a tener voz y voto pero, en realidad, sólo se están haciendo para ganar un premio, somos cínicos y puede que hasta criminales.

Nuestra industria ha perdido el foco en lo que realmente importa. Todos los que trabajamos en publicidad y marketing tenemos un único objetivo: utilizar nuestro talento creativo para construir relevancia e influir en el mundo actual que, en consecuencia consigue resultados sustanciales para las marcas, productos y servicios de nuestros clientes.

Si hacemos eso de un modo grandioso, novedoso, original e innovador seremos capaces de mover a la gente. Seremos capaces de tener un impacto en la sociedad y darle forma a la cultura. Ese es el auténtico y único reconocimiento que como industria deberíamos perseguir. Y es la única moneda válida. ¿Recordaís el anuncio “Think Small” para Volkswagen, que fue votado como el mejor anuncio jamás creado, y proporciona las bases de la revolución creativa que lo cambió todo? No ganó importantes premios internacionales, pero ayudó a Volkswagen a convertirse en una marca global y exitosa. Y cambió la cultura, el arte, la música y la sociedad.

Tenemos que poner fin a esta locura. No sólo hablando de ello, pero también haciendo algo al respecto. Así que en DDB no vamos a seguir jugando a este juego. Vamos a desarrollar un plan para salirnos de esta locura. En DDB queremos ser reconocidos por nuestro trabajo real, por el trabajo real que hacemos para nuestros clientes y sus problemas reales, y si al hacerlo, además de eso, obtenemos algunos aplausos de la industria, seremos felices.

Veréis menos trabajos de DDB en algunos festivales. Y tal vez estos trabajos ganen menos premios cuando se enfrenten a otros trabajos, llamémosles, sospechosos. ¿Y que más da? Queremos ser la mejor y más influyente compañía de nuestro sector, no la más galardonada. Podemos estar diciendo adiós a títulos vacíos como Agencia del Año, Red del Año o lo que sea. Pero cuando recibamos estos reconocimientos, podréis estar seguros de que es porque éramos la mejor agencia con el mejor trabajo y no porque éramos la red con la mayor cantidad de “truchos” o porque gastamos más dinero que nadie.

Porque creemos que ganar premios sólo significa que eres bueno ganando premios. Porque nos preocupamos más por vender los productos y servicios de nuestros clientes que por nosotros mismos. Porque nos preocupamos más por vaciar las estanterías de nuestros clientes que por llenar las nuestras con premios. Porque nos importa más el talento real que conecta con la gente de la calle que las personas con books repletos de falsa creatividad y premios que realmente no significan nada.

Habrá mucha gente ahí fuera que nos odiará, que nos señalará con el dedo y nos acusará de perjudicar a los festivales y a la industria en general. Pero tenemos suerte. En DDB siempre nos hemos guiado por Bill Bernbach y ha sido él el que nos ha enseñado a ser valientes. Como Bill dijo una vez: “Si defiendes algo, siempre encontrarás gente a tu favor y gente que no lo está. Si no defiendes nada, no encontrarás a nadie a tu favor ni a nadie que esté contra ti”.

Amir Kassaei es el Chief Creative Officer de DDB Worldwide


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing