Analizamos la última campaña de El País: "¿Y tú qué piensas?"

Analizamos la última campaña de El País: '¿Y tú qué piensas?'
Lunes, 04 de marzo 2019

La última campaña de El País, desarrollada por la agencia Shackleton, apela a los valores del diario y pone al lector en el centro de la conversación. Hemos hablado con sus responsables para conocer el proceso creativo y los objetivos alcanzados.

La nueva campaña de El País se lanzó el domingo 27 de enero y va a estar en el aire durante un mes y medio, con visibilidad en España y posteriormente en varios países de Latinoamérica como México, Brasil, Colombia y Argentina, con distintas creatividades que tienen en cuenta el relato y la idiosincrasia de cada país.

El ‘claim’ de la campaña es ¿Y tú qué piensas? y su objetivo principal es encabezar la conversación con los lectores utilizando un tono humilde y apelando a la rigurosidad de la información que ofrece. “Hace años que no hacíamos una campaña de reposicionamiento de marca, por lo que consideramos que ahora era el momento de llevarla a cabo, desde el punto de vista de la salud de marca”, afirma Patricia Tortajada, Directora de marca, publicidad y medios de Prisa Noticias. “Ha sido realizada para mostrar los valores esenciales del periodismo que representamos y siempre han formado parte de nuestro ADN; esta campaña muestra un deseo de acercarse y adentrarse en el lector, tanto a los que nos acompañan frecuentemente como a los que lo hacen esporádicamente o incluso aquellos que no nos eligen como primera opción para estar informados”, añade.

Conversación con los lectores

El cariz publicitario tiene un peso importante en la campaña, pero El País ha querido incidir en que sea percibida desde el punto de vista de los contenidos editoriales, con unos pilares fundamentales como el feminismo, la educación, el diálogo, la ecología o la inmigración. Unos pilares que han sido siempre santo y seña de la publicación y que han sido reforzados con el relanzamiento de la sección de Sociedad en el diario. “Presentamos los temas con los que hemos estado siempre comprometidos y deseamos que esto nos lleve a un plano en los que podamos tener una conversación en términos de pensamiento con nuestros lectores”, sostiene Patricia Tortajada. El apartado gráfico es muy potente, luce especialmente en el medio exterior y confiere a la campaña un marcado carácter visual, en un homenaje explícito al buen fotoperiodismo.

Lucía Angulo, directora general de Shackleton, destaca del trabajo que el cliente quiera ser “más referente que influyente para poder llevar al lector al porqué de las cosas con profundidad y rigor”, ayudándole a crecer intelectualmente. No obstante, la campaña también tiene un componente emocional muy importante, un aspecto que se muestra en todo su esplendor en el ‘spot’ largo. Desde el diario de Prisa aseguran que han “escatimado muy poco en intentar llegar emocionalmente al público, algo para lo que la agencia ha mostrado una gran sensibilidad”. Como hemos apuntado, el lado gráfico es importante, pero las imágenes también hablan y cuentan historias, por lo que las imágenes más icónicas incorporan un código QR para que el lector pueda descargarse en audio el mensaje que subyace detrás de cada imagen, algo que refuerza el marcado carácter social de la campaña.

Sobre el `claim´ de la campaña

Juan Nonzioli, cofundador y director creativo general de Shackleton, opina que El País es una marca que cuenta con prestigio y notoriedad y destaca de la campaña que no es autorreferencial y que la pregunta que se formula en el ‘claim’ plantea al lector respuestas complejas y con fundamento. “El periódico tiene que hablar como el líder que es, pero no tiene que imponer su criterio ni decir a los lectores lo que tienen que pensar, lo cual considero que es una manera mucho más eficaz de ser influyente”. “El País quiere fomentar la reflexión, en un momento con mucho ruido y desinformación y el tono que hemos utilizado para ello no lo podría usar cualquier otro periódico”, apostilla Nonzioli, que considera que se ha usado una forma de dirigirse al `target´ muy “transparente, directa, punzante, elegante y sin estridencias”.

Integración con el contenido

El apartado digital cuenta con un ‘microsite’ que se ha concebido como si fuera un especial editorial del diario y ha tenido una concepción ‘mobile first’ desde su fase embrionaria. También destacan algunas novedades ya que, según cuenta la directora de marca, por primera vez, van a desarrollar “una campaña digital con uso estratégico del Data generado desde el primer día, lo que nos va a asegurar que más del 90% de nuestra audiencia vea la campaña de una manera monitorizada, lo que nos ha llevado a tener un número alto de creatividades digitales, tanto en ‘display’ como en vídeo”. El objetivo es llegar a todos los usuarios, desde los más fieles a los más ocasionales.

Teresa Galante, Directora creativa integrada de Shackleton, destaca el amplio mapa de piezas con las que han trabajado y también el largo recorrido de las mismas, porque “todas ellas invitan a la reflexión”. “En muchos puntos, en redes sociales, la campaña se confunde con el contenido, porque hemos trabajado los ejes temáticos de la campaña con los formatos especiales que permiten las plataformas, como Instant Experiences en Facebook -antes Canvas- y las Stories en Instagram, con piezas específicas que invitan a pensar y también a ser compartidas”, afirma Galante.


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