Arriesgada estrategia de comunicación

El año que dejamos atrás será recordado entre otras cosas por la oleada de manifestaciones ciudadanas que ha recorrido las plazas de medio mundo reclamando una democracia más sensible a las necesidades de la mayoría, y sobre todo menos economicista en la orientación de sus políticas. Entre las bestias negras señaladas por los “indignados” no sólo en España sino en lugares tan identificados con el capitalismo como Wall Street están muchas multinacionales, acusadas de abusar de precios y tarifas, explotación indiscriminada del medio ambiente, complicidad con el poder financiero y muchas barbaridades más. Ante tan graves acusaciones, pocas son las respuestas que estas multinacionales han dado a la ciudadanía. El diálogo con ellos ha sido prácticamente nulo, a pesar de que los manifestantes son también los consumidores y clientes de los productos y servicios ofrecidos por esas compañías en el mercado. Si esto no es una crisis de relaciones públicas, al menos en el sector bancario, es que no existen las crisis de relaciones públicas. Y cabe suponer que había contraofensivas de comunicación mejores que la del molusco que se esconde en la concha y espera a que pase el peligro. Será difícil saber qué repercusión tiene sobre las decisiones de consumo esta enorme corriente de indignación hacia determinadas marcas, pero no es disparatado suponer que algo va a influir, y no precisamente en positivo. ¿Se podría haber hecho algo mejor? No está claro. Lo que sí está claro es que se podría haber hecho algo peor; porque algunos, efectivamente, lo han hecho. Algunas multinacionales directamente acusadas de beneficiarse del proceso de globalización que también, y por otra parte, está condenando a la clase media a una desaparición virtual han asimilado con no poco cinismo la estética y el lenguaje revolucionario en la publicidad que dirigen a esa misma clase media. Ironías de la vida.

Según cuentan en la agencia que ha realizado las campañas de MoviStar y Coca Cola los resultados son muy positivos y no piensan retirarlas; al contrario, esta Navidad hemos podido ver un follow up descarado, a pesar de lo mucho que han circulado por las redes sociales las “versiones alternativas” de ambas.

De alguna manera, el capitalismo tiene la virtud de asimilar todo lo que le amenaza e incorporarlo a su estructura como una pieza más de su maquinaria. Desde un punto de vista darwiniano, no se puede negar que su capacidad de adaptación es admirable. Hoy la imagen de grandes enemigos del capitalismo como el Ché Guevara o los punkis londinenses figura en pins, postales, camisetas y otro tipo de productos a la venta y a nadie parece sorprenderle. Ayer daban miedo, hoy son mercancía. Al parecer este puede ser el destino de los indignados, convertirse en personajes pintorescos e inofensivos al servicio de una imagen de marca. Depende en parte de ellos evitarlo, pero también de las empresas. Como parte implicada en la crisis del sistema, estas multinacionales pueden elegir escuchar y hacerse responsables de su participación en la comunidad. Todos saldríamos ganando.

Javier San Román

Editor de la revista Estrategias