Atendiendo a los nuevos consumidores

Organizado por IZO Systems, IFAES, Call Center Magazine y con la colaboración de la Asociación de Expertos en Centros de Contacto con Clientes (AEECCC) el Call Center y CRM Solutions tiene como objetivo servir de nexo entre los profesionales de los centros de contacto y los clientes, y además ser escenario propicio para compartir experiencias sobre la gestión de Contact Centers. En los dos días que duró el Salón Profesional, se desarrollaron numerosas conferencias que versaron sobre tres temáticas específicas: recursos Humanos, reducción de costes y operativa y calidad.

La mayoría de las conclusiones del encuentro han pasado por la necesidad de enfocar todas las acciones en el consumidor y potenciar el mejoramiento de los servicios ofrecidos en coherencia con las nuevas demandas de los clientes, cada vez más exigentes. Diferentes experiencias de éxito fueron expuestas a modo de ejemplo de aprovechamiento de las herramientas disponibles, tanto en tecnología como en mejoramiento profesional.

Servicios de calidad

Varios casos sirvieron de ejemplo en la gestión de la comunicación con los clientes. El primero de ellos, el de aqualia, empresa de gestión integral del agua y perteneciente al Grupo FCC, que ante las dimensiones que estaba adquiriendo su negocio, se vio en la necesidad de hacer un replanteamiento en la relación empresa-cliente desarrollando una nueva estrategia orientada hacia la atención al cliente, cuyo objetivo principal ha sido dar un servicio diferenciado, cercano, rápido y de calidad, en el que el cliente final pasa de ser un mero “abonado” a ser el protagonista principal.

Para lograr su propósito, la reorientación de las estrategias se materializó en una serie de acciones de entre las que se puede destacar la creación de “aqualia contact”, un contact center para la una gestión más eficiente de la comunicación con los clientes y de aqualia online, un canal de comunicación accesible en cualquier parte del mundo. A través de aqualia contact se pretendía responder a crecientes demandas como la ampliación del horario de atención, sobre todo para la gestión de averías, agilizar y simplificar las gestiones de determinados procesos, accesibilidad e inmediatez, además de ayudar a reducir la carga de trabajo que reciben las oficinas de atención. Por supuesto, todo esto redundaría en la mejora de la rentabilidad del conjunto del Grupo. Con aqualia Online, la empresa pretendía aumentar las posibilidades del cliente, ofreciendo una nueva plataforma para la realización de gestiones de un modo rápido y cómodo. Parte importante de este nuevo modelo es la formación del equipo humano, que sería gestionado de forma interna, para lograr una mayor implicación y una mejor calidad del servicio.

Este cambio no sería completo si no hubiera sido acompañado por un plan de marketing y comunicación para dar a conocer la nueva marca comercial, aqualia contact, resaltando la vocación de cercanía y servicio de aqualia hacia sus clientes. Las acciones se ajustaron a los diferentes ámbitos a los que estaban dirigidas: el cliente final, el cliente institucional, los medios de comunicación y el cliente interno (la organización).

El de Aqualia no ha sido la única muestra de multicanalidad en la comunicación con los clientes presente en el Call Center + CRM Solutions. Bankinter ha introducido en el sector de la banca la videollamada como herramienta de comunicación con el cliente, combinando de manera eficiente las bondades de la tecnología y los recursos humanos. Según Jorge Andreo, gestor de proyectos de innovación de Bankinter, la evolución de las transacciones bancarias en internet han llevado a perder parte del toque humano, y en un intento de recuperarlo, la organización desarrolló el proyecto de llamadas en conferencia y videollamadas, ofreciendo más ventajas a los clientes y pocos inconvenientes a la empresa ya que las llamadas y videollamadas las atienden operadores disponibles en las oficinas, valiéndose de servicios y sistemas con los que contaban previamente. Una situación de ganancia tanto para el cliente como para la empresa.

Construyendo la experiencia

La frecuencia del uso de la frase “experiencia del consumidor” aumenta a gran velocidad en el sector del marketing y la publicidad, no podía ser diferente en un ámbito en el que el contacto con el cliente es tan directo. Para Atento, ante este nuevo escenario las empresas deben tener claro cómo se debe gestionar esa experiencia que se pretende ofrecer al consumidor, porque en realidad el cliente es dinero, dinero que pierdes o ganas dependiendo de cómo se maneje esa relación. Mariano Castaños, director de negocio de Atento España, destaca el error en el que cae la mayoría de las empresas que concentran sus energías en captar un cliente pero tras conseguirlo, pierde el interés y no cultiva la relación; el resultado es que el cliente se desencanta y quiere irse, y ahí es cuando retoma el interés la empresa e intenta retenerlo, pero no será trabajo fácil. Lo que propone Castaños es mantener una relación más estable, invertir en la construcción de experiencias para el cliente que le hagan sentir que al adquirir un producto, se lleva mucho más que eso, una marca determinada de coche puede implicar estatus, una marca específica de café puede representar toda una experiencia, son esas las empresas que se diferencian y eclipsan a sus competidores.

Pero la creación, ejecución y mantenimiento de la experiencia deben formar parte de la estrategia de empresa, de su visión del negocio para poder ser efectiva. En ese sentido, Castaños ha señalado una serie de puntos por los que debería pasar la gestión de la experiencia del consumidor; en principio debe estar originada en la alta dirección, es decir, la directiva debe tener la convicción de que es útil y necesaria para que el negocio funcione, a partir de allí debe dirigirse a todas las áreas de la empresa, que deben estar igualmente comprometidas aunque no estén directamente relacionadas con el marketing o las relaciones públicas; en tercer lugar debe estar clara la promesa de marca, jamás se debe prometer al cliente más de lo que se le puede dar; el siguiente paso es la venta en sí y consecutivamente entran los recursos que permitirán hablar de una verdadera experiencia: el provisionamiento, la prestación y la innovación, fase en la que entran los contact center para ayudar a que el disfrute del producto o servicio sea pleno y esté lleno de oportunidades nuevas.

Como caso de éxito de aplicación de estos pasos, Atento presentó la “Iniciativa ABC” desarrollada para la dirección de pequeña empresa y autónomos de Telefónica. El objetivo del proyecto era cambiar la visión de compromiso en la atención al cliente, de modo que se mejorara su satisfacción y capacidad de respuesta en el primer contacto. Para conseguirlo, se invirtió en recursos humanos, comerciales, técnicos y formativos, basados en lineamientos como cerrar la gestión sólo cuando se confirme la satisfacción del cliente, atender sus problemas desde su perspectiva y no la de la empresa, mantener una comunicación transparente, en definitiva, hacerles sentir que su satisfacción es importante. Tras la implementación del programa la empresa consiguió incrementar los índices de satisfacción según reflejaron los sondeos desarrollados posteriormente.

CRM 2.0

La reciente explosión de los Social Media como herramienta de comunicación también puede favorecer al tipo de relación que entablan las empresas con sus clientes a través de los contact center, que están ahora frente a una oportunidad de redefinirse que podría determinar un nuevo modo de hacer las cosas.

El ser humano por naturaleza se resiste a los cambios, sobre todo cuando ese cambio implica un nuevo lenguaje, nuevos códigos, nuevos recursos, nuevas maneras de hacer las cosas y por ende, la necesidad de aprender todo eso. Sin embargo, la inversión en medios sociales es crucial en el CRM, según indica Carlos Fernández, CEO de Seguros Red, quien cita a Seth Godin, ex vicepresidente de marketing de Yahoo para crear una nueva definición, la del CRM Social, que es el proceso de convertir contenidos en conversaciones y extender esas colaboraciones a experiencias colaborativas para transformarlas luego en relaciones duraderas.

Estar presente en internet se ha vuelto trascendental para la mayoría de las marcas, productos o empresas, en principio porque si quieren estar al tanto de lo que se dice de ellas y reaccionar ágilmente, la red de redes se convierte en medio obligado de comunicación. El servicio a los consumidores tiende a ser cada vez con más frecuencia multicanal, utilizar los medios sociales para mantenerse en contacto con sus consumidores ya no es extraño y las conversaciones son protagonistas en el intercambio de información. Una de las mayores ventajas que ofrecen las redes sociales es la sensación de proximidad que genera, las redes sociales se basan en los vínculos por intereses o actividades comunes que propician una interacción real, y en el momento en el que las empresas se dan cuenta del impacto que tienen estas redes en los clientes, deben adaptarse a este nuevo medio para darles un mejor servicio.

Para tener mejores resultados, Fernández ofrece cinco lecciones para hacer uso de las redes sociales en CRM de manera óptima: primero, conectar con los clientes hablando en su lenguaje, premiándoles, incentivándoles, informándoles y siempre, entreteniéndoles; segundo, participar en la conversación, pero no sólo hablando, debe escuchar al cliente; tercero, hacerse escuchar, estando presente donde están los clientes; cuarto, ser claro y transparente en la comunicación y disponer de herramientas fáciles de usar; y quinto, cuidar de la imagen y prestigio de la empresa, marca o producto en los medios donde están los clientes, gestionando sus opiniones y considerar esto un paso más hacia la excelencia en la calidad del servicio. Si el consumidor habla un nuevo lenguaje, será necesario aprenderlo para llegar a él.

Premios CRC Oro

Con el encuentro Call Center y CRM Solutions como esccenario, se llevó a cabo la 10ª edición de los CRC Oro, que premian a las empresas que mejor han sabido poner en práctica su experiencia dentro del sector durante el pasado año. Con cuatro galardones destacó Unísono, empresa que fue premiada con el CRC de Oro a la mejor operación de soporte técnico para Vodafone, mejor operación de energía para HC, mejor gestión de recursos humanos y por último, repitió en la categoría más importante al conseguir el premio a mejor outsourcer de 2009. Con tres reconocimientos cada una, también destacaron Transcom y Atento. En las categorías especiales de mejor operación offshore 2009 y mejor atención multicanal, los premios recayeron en Allus con su operación para Telefónica y Sitel con su operación para Philips, respectivamente.

Todos los ganadores:

Premio al Mejor Outsourcer 2009: Unísono

Premio a la Mejor Operación Offshore: Allus por operación Telefónica.

Premio Responsabilidad Social Coporativa: Xupera.

Premio a la Mejor Gestión de Calidad: Unitono.

Premio a la Mejor Gestión Tecnológica: Grupo Konecta.

Premio a la Mejor Gestión de Personas: Unisono.

Premio a la Mejor Operación de Telecomunicaciones: Atento por operación Telefónica.

Premio a la Mejor Operación de Seguros: GSS por operación Alico.

Premio a la Mejor Operación de Energía: Unisono por operación HC Energía.

Premio a la Mejor Operación de Banca: Transcom por operación BBVA.

Premio a la Mejor Operación de Administración Pública: Xupera por operación Bizigune.

Premio a la Mejor Operación de Venta Recepción: Atento por operación Telefónica.

Premio a la Mejor Operación de BackOffice: Teledatos por operación Orange.

Premio a la Mejor Operación de Servicios de Información: GSS por operación 012.

Premio a la Mejor Operación de Fidelización: Atento por operación Telefónica.

Premio a la Mejor Operación de Retención: Grupo Konecta por operación ONO.

Premio a la Mejor Operación de Venta Emisión: GSS por operación Iberdrola.

Premio a la Mejor Operación de Atención al Cliente Multicanal: Sitel por operación Philips.

Premio a la Mejor Operación de Atención al Cliente: Transcom por operación BBVA.

Premio a la Mejor Operación de Soporte Técnico: Unisono por operación Vodafone.

Premio a la Mejor Operación de Recobro: Transcom por operación Orange.

Premio a la Mejor Tecnología ACD: Avaya.

Premio a la Mejor Tecnología IVR: Genesys.

Premio a la Mejor Tecnología CTI: Altitude.

Premio a la Mejor Tecnología SCRIPTING: Presence.

Premio a la Mejor Tecnología CRM: Oracle.

Premio a la Mejor Tecnología de Marcador Predictivo: Altitude.

Premio a la Mejor Tecnología de Sistema de Grabación: Verint.

Premio a la Mejor Tecnología de Workforce Management: IEX.

Premio a la Mejor Tecnología E-Learning: Salesforce.

Premio a la Mejor Tecnología Customer Interaction Management: eglue.

Premio a la Mejor Tecnología Headphones: Plantronics.