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"Blockchain", un nuevo eslabón en la revolución digital

'Blockchain', un nuevo eslabón en la revolución digital
Jueves, 22 de marzo 2018

En un contexto en el que en la Unión Europea se están aprobando legislaciones proteccionistas con el usuario, el modus operandi del "Blockchain" puede ser una oportunidad y un reto para dirigir las relaciones entre consumidores y marcas hacia un nuevo marco de convivencia más sincero y transparente.

Para el que todavía no esté al tanto, podemos definir Blockchain como un uTorrent “a lo bestia”, puesto que permite, como este tipo de redes de intercambio de archivos punto a punto (‘peer-to-peer’), que la información se almacene y se distribuya, pero que no se copie. Es curioso como algo que nació como algo ilegal pueda acabar culminando en el siguiente gran paso de internet. Blockchain funciona como una cadena y es, por poner un ejemplo, como un libro de contabilidad público que todos los usuarios pueden ver y compartir su contenido. Todos los eslabones de la cadena, es decir, todos los participantes en ella, pueden mantener el libro actualizado y cada novedad que se genere se guarda en cada uno de los eslabones. En ellos sólo se puede construir, no cambiar ni modificar. Es decir, si alguien quiere cambiar un eslabón, el libro mayor tendría que cambiarse en la mayoría de los participantes de la cadena. Cuanto mayor sea el número de participantes, menor es la posibilidad de que suceda esto porque, al tener almacenada la misma información en los equipos de todo el mundo, la información se descentraliza. La información se aleja de la centralidad de lugares de almacenaje privados, por lo que no existe una autoridad central que establezca regulaciones al respecto. Una desintermediación que, en principio, trae como ventajas que las transacciones están protegidas y que nadie está a cargo de la cadena de bloques en su conjunto. Siguiendo con el ejemplo anterior, podemos decir que el libro mayor tiene una naturaleza casi inmutable y que, gracias a esto, la seguridad aumenta. Visualmente, esto se puede comparar con una ficha de seguimiento física antigua en una biblioteca, en la que todos los préstamos están apuntados con bolígrafo y no pueden borrarse, ya que un bibliotecario se ocupa de que esto sea así.

Eliminar el intermediario es una opción que no parece muy asumible en el mundo del marketing digital que, en buena parte, se basa prácticamente en ellos, aunque torres más altas han caído. La opción que podría ofrecer ‘Blockchain’ para cambiar el tablero suena un poco perturbadora: crear valor para los que invierten en campañas publicitarias online eliminando el beneficio que se llevan todos los intermediarios involucrados. Esto apunta directamente a gigantes como Google y Facebook y, actualmente, puede sonar a un David contra Goliat, ya que estas empresas aseguran la confianza en las transacciones para publicar anuncios. Con la tecnología que nos ocupa, las empresas podrían pasar a comunicarse directamente con los usuarios, en lugar de tener que pasar por los propietarios de la plataforma, obteniendo las estadísticas de visitas y clics directamente y sin necesidad de un informe de turno de una gran tecnológica. El otro beneficio es la disminución de costes en campañas y un mayor margen para invertir, pero lo que está claro es que habría que esperar una adopción masiva de ‘-blockchain’, algo que posiblemente no vemos hace mucho tiempo. Además, tenemos que contar con la propia evolución de la gente de Mountain View y de los pupilos de Mark Zuckerberg, pero puede ser un toque de atención para los que exigen más transparencia y rigor en algunas de sus métricas. Es posible que el modelo pueda basarse en un sistema de crédito entre los anunciantes y el consumidor, lo que podría dar una posición de valor brutal a los especialistas de las agencias que comiencen cualquier proceso de comunicación. Además, ellos podrían llegar a controlar cómo se entregan las campañas y, después, garantizar que se rastreen de manera adecuada con informes verificados. Los ‘case studies’ se verán enriquecidos en base a estos resultados pero, sobre todo, habrá una mejora en la relación de toda la cadena del valor.

En un artículo de Forbes se analizó la posible influencia del incremento de ‘blockchain’ y coinciden en que todavía es muy pronto para saber cómo afectará la famosa cadena de bloques al sector, pero puede ayudar a las marcas a construir relaciones de más confianza con los consumidores. En otras palabras, esta tecnología promoverá la parte de responsabilidad social del anunciante, ya que hay muchos estudios que aseguran que los usuarios están más dispuestos a dar su información personal si hay una recompensa 𑁋en  este caso la transparencia𑁋, pero, sobre todo, si se pide permiso de antemano. Otra consecuencia citada por el medio económico es el crecimiento de la lucha contra el fraude, ya que se generan mejores formas de verificación de tráfico malicioso, evitando así que estafadores roben un buen dinero a las marcas con malas prácticas.

También se podrá apelar a una mayor responsabilidad de editores e influencers, ya que para los primeros se mejorará la atribución de los impactos. Los segundos serán menos, pero con mayor calidad, porque las prácticas de seguidores falsos (algo que ya se puede controlar) se reducirán drásticamente.

¿Un usuario más consciente y con más poder?

Puedes leer el reportaje completo en el número de marzo 2018 de la revista Ctrl ControlPublicidad.


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