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Cambiar para continuar creciendo en 2017

Cambiar para continuar creciendo en 2017
Miércoles, 04 de enero 2017

Raúl de la Cruz, director general de AOL España, analiza los temas clave de la industria de los medios y la publicidad para el próximo año: la primacía del vídeo online a caballo de la escalada imparable del Mobile y la madurez de los datos marcarán la pauta.

Con el año recién terminado, echemos la vista atrás y repasemos cuáles han sido los temas más tratados por los medios en lo referente a la publicidad y al marketing. Durante el primer trimestre de 2016, los adblocks fueron el tema estrella. Más recientemente, los cambios que se han producido en los medios de comunicación, tanto a nivel global como local. Y, por supuesto, no olvidemos el crecimiento del interés por parte de los consumidores respecto a todo lo relativo al Mobile y al vídeo.

¿Y desde un punto de vista generalista? La formación (o no formación) de gobierno, Trump, el Brexit, la pérdida de genios como Bowie o Cohen… Noticias de todo tipo pero con algo en común: los cambios. Quizá la clave resida aquí, en que los cambios ocurren. En ocasiones son auténticos terremotos. En otras, suponen todo un reto al que debemos enfrentarnos. Pero siempre, sin ninguna duda, son una oportunidad para repensar cómo trabajamos y cómo gestionamos nuestros equipos y negocios.

Con el cambio como premisa, os invito a que hagamos un repaso por las áreas dentro del sector de la publicidad que, durante 2017, nos obligarán no solo a un proceso de adaptación, sino también a continuar evolucionando y creciendo.

La escalada del Mobile

eMarketer estima que en 2017 el número de usuarios de smartphones será de un 53,1%. Esto supone que por primera vez serán mayoría respecto al número total de usuarios móviles de todo el mundo. Por su parte, GSMA calcula que el próximo año se producirán 8.000 millones de conexiones a nivel global. Teniendo en cuenta estos datos, publishers y marketers tendrán que explotar al máximo su estrategia en Mobile durante los próximos doce meses.

Los smartphones están dejando de ser simples teléfonos para convertirse, entre otras cosas, en una ventana al entretenimiento, un sensor de imágenes o un monedero virtual. Todos estos avances abren oportunidades realmente emocionantes, ya que permiten la aparición de nuevos formatos en el campo de la publicidad como la realidad virtual, la realidad aumentada o los vídeos 360 y en directo.

El vídeo seguirá siendo el rey

El vídeo, en especial el vídeo para Mobile, ha crecido de forma exponencial en los últimos dos años. Según el Cisco’s Visual Networking Index (VNI) de 2016, en 2020 un 75% del tráfico móvil en todo el mundo será en formato vídeo. Para el próximo año, se multiplicará por once.

Estas impresionantes cifras se deben a que estamos ante uno de los formatos que más engagement genera con los usuarios, sea cual sea el dispositivo que estén utilizando. El tándem vídeo + mobile va a dominar la publicidad y los medios no solo en 2017, sino también en los próximos años. Ya hemos mencionado el auge de tecnologías actuales como el vídeo 360 o la realidad virtual, pero en el próximo año comenzarán a desarrollarse otras nuevas y más avanzadas. Estas nuevas tecnologías comenzarán a ser utilizadas por los consumidores y revolucionarán la forma en la que los marketers se aproximan a ellos.

El poder de los publishers

En el pasado, la mayoría de las plataformas tecnológicas que conformaban el ecosistema publicitario se desarrollaban poniendo como foco a los anunciantes. Sin embargo, en 2016, hemos vivido la aparición de nuevas y potentes herramientas para publishers, que les ofrecen plataformas más flexibles, formatos más centrados en el consumidor y opciones más avanzadas en todo lo referente al targeting. Todas ellas ayudan a los editores a evolucionar y a cumplir con los KPIs que los anunciantes les demandan.

El Header Bidding y las herramientas para automatización de precios son algunos ejemplos de esta tendencia. Ambas se han convertido en fundamentales en el último año y ambas lo han hecho gracias a la programática. Las reticencias ante este tipo de plataformas han desaparecido, porque ahora pueden ofrecer el mejor precio por cada impresión y en tiempo real. Ya que mayoritariamente el tráfico se sigue realizando “off platform”, las plataformas tecnológicas serán aún más importantes para hacer frente a la monetización y garantizar que los publishers reciban la máxima inversión posible.

La madurez de los datos

En 2016, hemos visto como las marcas y los anunciantes han trabajado por crear contenidos que generen valor y sean relevantes. Esto es en parte debido a que los consumidores son móviles. En este sentido, los marketers necesitan llegar a ellos y crear engagement a través de campañas y anuncios premium, que les otorguen además el control de la experiencia.

Como creativos, esta tendencia nos empuja a que continuemos confiando en la Data como base y guía de nuestro trabajo, utilizándola para desarrollar contenidos que se ajusten a los valores que las audiencias buscan. El objetivo es que el sector siga creciendo, y lo haremos gracias a las nuevas tecnologías que reformularán el vídeo como formato, a los avances móviles que cambiarán la forma en la que los usuarios interactúan con la publicidad y a un énfasis en la figura del consumidor.

Cada año, cada mes e incluso cada día se producen cambios que afectarán al sector de la publicidad y al marketing, pero que podemos aprovechar para continuar creciendo. Estas son mis predicciones, pero es posible que, al volver a echar la vista atrás en diciembre de 2017, las conclusiones que obtengamos sean completamente distintas. Esta es la magia del cambio. Volvamos a encontrarnos de nuevo a finales del año que viene y analicemos cómo hemos evolucionado.

Por Raúl de la Cruz, director general de AOL España


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing