Las mujeres reales de Dove

Dove ha roto de raíz con el concepto prototípico de mujeres con cuerpos perfectos para dirigirse a mujeres normales dando la bienvenida a arrugas, cartucheras y piel de naranja. Un gran hito para el cambio en el branding de Dove que se ha inspirado en "The real truth about beauty: a global report”, un estudio realizado por investigadores de Harvard a 3.000 mujeres en diez países y que concluyó en que sólo el 2% de las mujeres en el mundo se describen a sí mismas como bellas. 

¿A gusto con tu cuerpo?

Este estudio inició una conversación sobre la necesidad de contar con una definición más amplia sobre la belleza, después de demostrar que las hipótesis sobre la definición de belleza eran limitadas e inalcanzables. El hallazgo llevó a Dove a revolucionar el mundo del branding, liderando todo un movimiento social, no una categoría de productos, detrás de un fuerte compromiso de transparencia y bajo una comunicación desde su esencia, escuchando a los consumidores y generando engagement. Así ha sido como Dove, a lo largo de nueve años, ha ido tejiendo una red de insights que conectan a las mujeres de todo el mundo bajo un mensaje directo, sencillo y sincero en torno a nuevo Beauty Branding.

Una nueva visión: el Movimiento Dove por la Autoestima

Tras varios estudios e investigaciones, Dove llegó a la conclusión de que el 80% de las mujeres presenta una baja autoestima, término aparejado a la gran autocrítica que presentan la mayoría de las mujeres. Fue entonces cuando en 2010 se estableció una nueva visión de la marca a través del "Movimiento Dove por la Autoestima: La Fundación de Dove" que pretende actuar como agente de cambio para inspirar y educar a las mujeres en una definición más amplia de la belleza.

Esta iniciativa significó para muchas mujeres de todo el mundo, la oportunidad para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real a través de programas educativos y de construcción de la autoestima, así como actividades que fortalecen, inspiran y motivan a chicas en todo el mundo. Hasta la fecha, estos programas han llegado a más de siete millones, con el propósito de alcanzar los 15 millones en 2015.

Ampliando la definición de belleza

En 2011 Dove hizo públicos los resultados de su mayor estudio sobre la relación de las mujeres con la belleza, "La verdad sobre la belleza: una revisión", que reveló que sólo el 4% de las mujeres se consideraban guapas y que la ansiedad sobre el aspecto físico comenzaba cada vez más jóvenes. En el estudio, realizado a 1.200 mujeres de entre 10 y 17 años, el 72%, dijo que se sienten tremendamente presionadas por ser guapas.

Sólo el 11% de las chicas se sienten cómodas utilizando la palabra "guapa" para describirse, mostrando que existe un aumento universal en la presión sobre la belleza y un descenso en la confianza de las chicas cuando se hacen más mayores.

Contra la timidez: Real Beauty Sketches

El éxito de Dove no tardó en llegar  demostrando el autoconcepto erróneo de las mujeres, la autopercepción ante la pregunta retórica: "¿Nos vemos como nos ven los demás"

Con la colaboración de la agencia Ogilvy Brasil y la participación del artista forense del FBI en California, Gil de Zamora, Dove llevó a cabo un experimento en el que varias mujeres se describieron a sí mismas. A partir de esta descripción, Gil de Zamora dibujó un retrato de las mujeres, a las que ni él mismo había visto. A continuación hizo otro boceto de cada una de ellas, pero esta vez, era un desconocido que acaba de conocer a cada mujer el que daba las indicaciones a Gil de Zamora. Como resultado, de cada una de ellas aparecieron dos retratos completamente distintos. Una mezcla de shock, conmoción, sorpresa, alegría, tristeza fueron los protagonistas de una campaña 100% emocional, donde todo tipo de reacciones eran bienvenidas y tratadas con naturalidad. Lo cierto es que la imagen que los desconocidos tenían de ellas se correspondía más con la realidad.

En este spot de tipo mini-documental, no aparecen los productos de la marca por ningún lado, y es que Dove ha decidido seguir en su línea de mostrar la belleza real más que los productos.

Las campañas que encabezan el Beauty Branding

2004 > Se convirtió en el epicentro de la creatividad de Dove bajo el claim grabado a fuego: Campaña por la Belleza Real. Contó con la colaboración de las conocidas ‘mujeres reales’, de las que tanto se ha hablado y cuyo aspecto físico no estaba dentro de los estereotipos habituales de belleza. Las gráficas establecían un diálogo con los espectadores a través de preguntas ¿Grandes o impresionantes?/¿Con arrugas o maravillosas?, y les invitaba a votar en la web de la campaña: www.porlabellezareal.com

2005 > Inició la segunda e icónica fase de la Campaña por la Belleza Real, con un spot en el que aparecían 6 mujeres ‘reales’ con un físico cotidiano. Esta fase de la campaña fue creada para luchar contra el estereotipado canon de belleza.

2006> Coincidiendo con la polémica mediática que estalló en torno a la prohibición de las modelos extremadamente delgadas en los desfiles de  moda en España, el debate llegó al corazón de la misión de Dove, y en  respuesta, produjo un cortometraje, Evolution, que representaba la transformación de una mujer real en una supermodelo, mostrando cómo se crean las percepciones irreales de la belleza a través de programas de retoque digital.

2007> Siguiendo con el compromiso constante de ampliar la definición de la belleza, Dove lanzó la tercera fase de su Campaña por la Belleza Real. El estudio global de Dove, ‘La belleza llega con los años’, reveló que  el 91% de las mujeres entre 50 y 64 años creen que ya es hora de que la sociedad cambie su visión sobre las mujeres y el envejecimiento. La campaña celebraba la esencia de las mujeres mayores de 50:  arrugas, marcas de la edad o pelo canoso. Se materializó en una campaña de comunicación creada con la colaboración de la renombrada fotógrafa Annie Leibovitz.