Campofrío, la revalorización de una marca

Existe un halo de creatividad y buen hacer alrededor de las marcas que han acompañado a miles de hogares españoles a lo largo de las décadas. Lejos de encasillarse bajo el título de tradicionales, apuestan, innovan y hacen frente a las temidas “marcas blancas”. Es entonces cuando el tiempo, lejos de jugar en contra de ellas, revaloriza marcas como Campofrío, que ha sabido encontrar la fórmula de una comunicación transparente y con más oído que nunca. Contamos con la visión de Juana Manso, directora de marketing de Campofrío.

Ctrl. Nos gustaría conocer tu trayectoria hasta llegar a Campofrío
Llevo casi 15 años dedicada al marketing y la comunicación. Soy Licenciada en Ciencias de la Información con premio extraordinario de Licenciatura de la rama de Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense, e hice después la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado por la Autónoma y más tarde el Doctorado en Marketing y un PDD en IESE. Trabajé durante 9 años en Unilever llevando marcas como Dove y Ponds y llevo ya casi 6 años en el departamento de marketing de Campofrío, que tengo el orgullo de dirigir desde hace un año.

Ctrl. ¿Qué te atrajo de Campofrío como marca?
Como marca, una marca de toda la vida, con unos valores apegados a la mayoría de nosotros a nivel personal; una marca muy bien arraigada. Muy nuestra. Como compañía me atrajo la posibilidad de trabajar diariamente con mucha autonomía, definiendo tanto la innovación como la comunicación.

Ctrl. Si tuvieras que definir Campofrío, en cuanto a filosofía, ¿qué es lo primero que te viene a la cabeza?
La marca Campofrío siempre ha estado en nuestros hogares, con la mayoría de nosotros, desde que éramos bien pequeños, haciéndonos disfrutar. Es algo muy nuestro y de siempre. Es un icono de cómo somos, cómo disfrutamos, cómo vivimos, y desde ahí hemos trabajado la comunicación en estos últimos años.

Ctrl. Sin duda sois una marca que le dais mucha importancia a la creatividad. En ese sentido, ¿ha habido un proceso evolutivo o desde el principio sabíais que iba a ser un elemento muy importante para vosotros?
Hace ya unos cuantos años que venimos apostando por una forma diferente de comunicar. Y en esta diferenciación el rol de la creatividad es indudable. Hemos apostado por atrevernos a decir las cosas de otra forma buscando la eficacia: ya no es posible hacerse oír en un entorno tan fragmentado haciendo las cosas como se hacían hace años. Hay que atreverse a hacer cosas diferentes y apostar. Y para eso es clave que todo el mundo esté muy convencido internamente, porque es algo que no se podría lograr sin el apoyo de quienes tienen la última palabra dentro de la compañía.

Ctrl. Vuestra relación con McCann es uno de los grandes ejemplos actuales de perfecta simbiosis entre cliente y agencia. Háblanos de esa relación. ¿Cuál es el secreto del trabajo tan fantástico que están haciendo para vosotros?
Habría que preguntárselo también a ellos, pero desde mi punto de vista la base es que hay mucha comunicación, mucha apertura y transparencia. Nos hemos juntado dos equipos con muchas ganas de hacer cosas distintas y trabajamos como un único equipo. Les animamos a presentar todas las propuestas que consideren dentro de unos parámetros y con unos objetivos claros, y confiamos en su talento. Creo que se trata de favorecer un ambiente y una relación en la que se pueda proponer casi cualquier idea, o sin casi. Luego durante el proceso se puede acertar a la primera o no, pero lo importante es ir construyéndolo juntos y apostar.

Ctrl. En los últimos años el humor se ha convertido en un elemento fundamental de vuestra comunicación. ¿Estaba previsto de antemano o fue surgiendo a medida que el proceso creativo se iba desarrollando?
Es un tipo de humor con carga de emotividad, nos da un tono muy personal y que apela a nuestra forma de ser, a nuestro carácter, y además conecta muy bien; lo empezamos a trabajar con la campaña de vegetarianos para Finissimas. Y hemos seguido trabajando en esta línea, pero también hemos salido del humor. Con la campaña "Cómicos" o "El Curriculum de Todos", a pesar de sus
protagonistas, creo que no dan ganas de reír, sino de emocionarse y sonreír.

Ctrl. Se habla mucho de los medios digitales que seguro que para vosotros son también muy importantes pero la vuestra es una marca que invierte mucho y muy bien en televisión. ¿Hasta que punto sigue siendo la TV importante en vuestro plan de medios?
Por supuesto, procuramos estar con nuestra comunicación allí donde está la audiencia. La televisión sigue siendo una parte importante de nuestra inversión y creo que no cabe duda de su contribución a la notoriedad de las marcas. Pero también es muy importante estar en otros medios y también apostar por el mundo on line. De hecho hay muchas personas que compatibilizan ver la televisión estando con su iPad o con su “cacharrito”. La TV es muchas veces también el detonante para generar conversación en redes sociales. Como nuestro presupuesto es muy ajustado, lo que sí pretendemos es invertir de una manera e!caz y e!ciente, apostando por una buena creatividad.

Ctrl. ¿Consideras que seguirá siendo el medio por excelencia de cara a dentro de unos años o por el contrario los medios digitales irán ganando cada vez más terreno?
Sin duda el medio audiovisual seguirá siendo clave, llámese TV o iPad. No sé si por verlo a través de un iPad le llamaremos TV o no, igual sucede con la TV por internet, sigue siendo TV. Lo audiovisual seguirá importando mucho. Lo que sí irá variando es la forma de planificar para encontrar a la audiencia.

Ctrl. Al mismo tiempo, y tal como estáis demostrando, invertís también mucho en Social Media, digital… ¿qué peso tienen ahora mismo esas disciplinas en vuestro plan de medios?
Pues ahí te diría que tenemos que seguir trabajando, porque todavía representa un porcentaje pequeño de nuestra inversión en medios. Tenemos nuestros canales y nuestras acciones, pero es cierto que en redes sociales la notoriedad se genera no necesariamente invirtiendo mucho, sino a través de niveles de conversación en Twitter, consiguiendo niveles altos de visionado en Youtube, generando contenidos en Facebook…Y eso no siempre implica invertir mucho. Lo que sí nos permiten es ser mucho más "exibles, dinámicos, rápidos e ir modulando el mensaje y medir, porque son una buena medida para conocer las preferencias de la audiencia. Nuestro principal papel consiste en escuchar, para saber qué nos demandan y satisfacer a la audiencia y al consumidor.

Ctrl. El momento actual es complejo para las marcas porque la reducción de presupuestos y las “obligaciones” cortoplacistas obligan a tomar decisiones que quizás no sean las mejores para lo que denominamos construcción de marca. ¿En ese sentido, donde se sitúa Campofrío?
Tenemos la suerte de mantener más o menos los mismos niveles de inversión que en los últimos años, porque creemos que es clave apostar por nuestras marcas, y ése es nuestro compromiso. No hemos escatimado en inversión ni en I+D ni en comunicación, con el objetivo, precisamente, de salir reforzados de esta situación económica. Con el objetivo de lograr buenos resultados a corto plazo sin minar el medio ni el largo plazo, sino invirtiendo en el futuro.

Ctrl. ¿Como entendéis al consumidor hoy en día, teniendo en cuenta que es un consumidor mucho más informado, muy proactivo y con una enorme capacidad de influencia sobre el resto de consumidores?
Con mucho respeto. La realidad es que el consumidor siempre ha tenido el poder, y ahora lo tiene aún más, ya que siempre ha elegido si compraba el producto o no. Ahora tenemos la suerte de que nos lo dicen y sabemos por qué, y nuestra obligación es escuchar y satisfacer sus demandas. Es una ventaja, y es un momento para decidir cambiar y satisfacer la demanda generada. Un consumidor insatisfecho antes se lo podía contar a sus allegados, mientras que ahora lo puede contar a muchas más personas. Hay que escuchar y tener la mente clara y fría, y trabajar para satisfacer las demandas. Eso sí, sin olvidar que una queja no va a ser necesariamente una crisis, ni mucho menos, hay que mantener la calma. El consumidor se expresa y nuestro papel es, como mínimo, escuchar.

Ctrl. Dicen que lo complicado no es llegar sino mantenerse. En ese sentido, ¿qué crees que tiene que seguir haciendo Campofrío para mantener esa situación de privilegio que a nuestro entender ocupa en la actualidad?
Creo que la clave para seguir vendiendo en 2014 y mantener nuestro liderazgo en el sector cárnico español es seguir escuchando mucho al consumidor, entender cuáles son sus necesidades, y trabajar para satisfacerlas. Por tanto, lógicamente, será fundamental seguir apostando por la inversión en I+D y, por supuesto, ofrecer una buena relación calidad-precio, además de seguir reforzando aquellas acciones en comunicación que nos han situado como una compañía líder.

Ctrl. ¿De qué manera estáis apostando por la innovación en Campofrío?
Centrándonos en 3 pilares principales. En primer lugar, desde Campofrío, hemos apostado por una propuesta Value for Money con productos de alta calidad y con una ecuación valor-precio muy atractiva. Hemos querido seguir ajustándonos para seguir estando en las casas de casi el 90% de los españoles. En segundo lugar, una gran apuesta por la salud, que se concreta sin ir más lejos en una plataforma de salud importante, la gama “Cuídate Más”, que ha sido apoyada en los medios de comunicación y que aporta importantes beneficios al consumidor. Y en tercer lugar, estamos liderando
la creación y desarrollo de la categoría de snacks cárnicos, con el objetivo de entrar en nuevos momentos de consumo y llegar así a nuevos targets.