Canales temáticos, eficacia probada

Seguro que han oído hablar de Miravete de la Sierra, ese pueblo de Teruel “en el que nunca pasa nada”. Hace unas semanas, Shackleton anunciaba el lanzamiento de una enigmática campaña. Ese mismo día la noticia se convirtió en la más vista de la web de Interactiva.

Aparentemente se trataba de una estrategia de marketing para dar a conocer un pueblo de doce habitantes. Sin embargo, los profesionales del sector sospechábamos que detrás se escondía otro anunciante. Pero Shackleton no soltaba palabra.

La presión de los curiosos ha hecho que el gran misterio se desvele antes de lo previsto. El objetivo de la campaña era demostrar la eficacia de los canales temáticos.

Shackleton creó cuatro spots para un anunciante, Miravete de la Sierra, que remitían a una web, http://www.elpuebloenelquenuncapasanada.com/. Las piezas, en las que los habitantes del pueblo eran los protagonistas, sólo se emitieron en canales temáticos, con un presupuesto de medios bastante humilde, 300.000 euros, según informa Maite Rodríguez, directora general de Conect, consejo especialista en canales temáticos.

A las 48 horas del lanzamiento de la campaña exclusivamente en esos canales de televisión, la web contaba con más de 20.000 usuarios únicos. El fin de semana siguiente al comienzo de la campaña, Miravete ya recibió a sus primeros nuevos turistas y la primera semana dos de sus casas rurales colgaron el cartel de "completo".  

A los cuatro días, la web estaba desbordada de visitas y la acción tuvo una importante repercusión en medios. “Queríamos demostrar que somos una cerilla que puede encender un gran fuego”.

El 65% de los visitantes de la web llegaron tecleando directamente su URL o a través de un buscador. A fecha 6 de octubre, la web había registrado 324.193 visitas, 261.719 usuarios únicos, 1.364.886 páginas vistas, 335 descargas y 2.251,27 euros en donaciones. "La idea de que además de que se cumpliera nuestro objetivo de darnos a conocer mejor, sea un pueblo como Miravete el que obtenga realmente el beneficio final nos pareció aún más interesante", comenta Maite Rodríguez.

 

El éxito de esta campaña se basa, según explicaba directora general de Conect al Grupo Control, en los espectadores de los canales temáticos, un sector de la población en el cual la penetración de internet es superior a la del público de la televisión generalista (un 60% frente a un 40%). “Son gente influyente, capaz de generar viralidad, de provocar un efecto dominó. En algunos blogs incluso se citaba el canal temático en el que se había descubierto la web del pueblo en el que nunca pasa nada”.

Maite Rodríguez reconoce que el hecho de que la campaña de Shackleton fuera buena ha contribuido al éxito de la acción, por eso anima a los anunciantes a luchar por la creatividad.

Además de Shackleton, han hecho posible la campaña Focus Media, que se ha encargado de la planificación; y Miranda Films, que fue la productora que localizó el pueblo. Los estudios de investigación y evaluación de la campaña están siendo realizados por IMOP, CIMEC y Cuende Infometrics.