Parafina noviembre 2018
 

Capítulo XVIII: el nacimiento de un nuevo orden

Capítulo XVIII: el nacimiento de un nuevo orden
Viernes, 26 de octubre 2018

Sfx: (música de Star Wars; tipografía News Gothic amarilla; aparición de abajo hacia arriba sobre un fondo interestelar). Año 18. Tercer milenio. Las agencias creativas rebeldes sobreviven como pueden ante el avance del Imperio de las compañías multinacionales.

El fin del `fee´, el Big Data, la tecnología, el análisis, la diversificación masiva y, por supuesto, el músculo económico, han provocado el nacimiento de un nuevo orden en el que la luz de la creatividad se está dejando seducir por el lado más oscuro de la ciencia.

Ante esta situación tan poco ventajosa, en la que siempre se impondrá un patrocinio a un spot de 45 segundos, o un mal llamado `branded content´ en El Hormiguero a una campaña exterior de imagen, algunas agencias creativas sobreviven juntándose por grupos en edificios saturados de talento. Otras se venden a centrales de medios como quien vuelve a casa reconociendo que la culpa fue suya. Y otras se descubren compitiendo contra departamentos creativos de empresas que venden viajes… y si no te gusta te devuelven el dinero.

Pero entre todas ellas, hay una serie de estructuras que se están haciendo un hueco aportando propuestas diferentes: agencias 100% integradas, productoras creativas, labs digitales, `coworkings´ por proyectos. Estructuras que están generando nuevas maneras de pensar, nuevas ideas, nuevas propuestas. Que se cuelan en reuniones cada vez más importantes. Que poco a poco van tomando relevancia. Que manejan cada vez mejores presupuestos.

¿Qué consecuencias traerá a medio plazo la re-unión de la creatividad y la estrategia de medios? ¿Cómo evolucionará este nuevo orden? ¿Quién acabará imponiendo su criterio? Ni idea, pero la nueva temporada de este curso que está a punto de comenzar pinta apasionante.

Sergi Zapater, Director creativo ejecutivo de IMC


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