beon sept 2018
 

¿Tiene sentido hoy la segmentación por género en el marketing?

¿Tiene sentido hoy la segmentación por género en el marketing?
Martes, 28 de agosto 2018

La reflexión sobre los roles de género promete remover los cimientos y cambiar las maneras de hacer marketing. En Colombia ya hay puntos de vista y planes de acción para adoptar un género neutral por parte de los actores del ecosistema empresarial y académico.

La investigación tradicional del comportamiento del consumidor dice que hombres y mujeres se diferencian tanto por lo que compran como por la forma como responden a la publicidad. A esto se oponen autores como Fischer y Arnold, quienes en 1994 ya afirmaban que “el sexo se refiere a categorías de hombres y mujeres con base biológica. El género se usa para describir las características psicológicas tradicionalmente asociadas con el sexo”.

En 2013 Canadian Custom Solutions realizó una encuesta en el Reino Unido que mostró que más de la mitad de las mujeres encuestadas consideraban que los anuncios específicos de género estaban desactualizados. En 2016, el 60% de los jóvenes y adultos encuestados en The Gender Issue - Cassandra Report dijo que las fronteras de género se han difuminado, y que los hombres y las mujeres ya no necesitan ajustarse a los roles y el comportamiento tradicionales. Otra encuesta reciente realizada por Fawcett Society entre 8.000 adultos en Estados Unidos y divulgada por theinnovationenterprise.co ha encontrado que las personas ya no quieren sentirse “encasilladas” en la segmentación por género por parte de los `retailers´, y pidió el fin de la comercialización de productos enfocados específicamente para hombres o mujeres.

En el año 2013 Toys R Us se comprometió a dejar de comercializar juguetes diseñados específicacmente para niños o niñas, y lo mismo han hecho empresas como WalMart, Amazon, Target o Tesco. 

Género neutral

Forzar el marketing dentro de los roles de género “tradicionales” trae muchos problemas y puede obstaculizar el desarrollo infantil de maneras que tienen implicaciones a largo plazo para la sociedad en general. Científicos sociales argumentan que los juguetes diseñados para fomentar la conciencia espacial, que tradicionalmente están dirigidos a los varones, alientan a los niños “masculinos” a iniciar carreras en matemáticas, ciencias o ingeniería. El impacto negativo de esto ya se ve en el sector tecnológico, donde las mujeres representan apenas el 20% de la industria de y solo el 13% de todas los puestos de trabajo en comparación con aproximadamente el 40% del total de la fuerza laboral mundial.

La mayoría de las investigaciones sobre el consumidor se fundamentan en marcos teóricos desarrollados en la cultura occidental, principalmente en Estados Unidos. Una cultura que por tradición, antes que por razones científicas, ha dividido el mundo entre hombres y mujeres solamente. La cultura moldea a los individuos

"Curiosamente, la publicidad de productos específicos para mujeres, específicamente el atractivo visual de un anuncio, con frecuencia los enajena", explica Gloria Moss, investigadora de la Association for Consumer Research, quien atribuye esto a la falta de comprensión de los hombres que han dominado las campañas publicitarias y el diseño creativo durante décadas. “Profundizar en estas diferencias conduce inevitablemente a la idea de comercializar la diversidad”, añade.

En el marco de esta reflexión acerca de los roles de género, la cumbre +Cartagena ha hecho una alianza a largo plazo con ONU MUJERES para contribuir a la eliminación de estereotipos en mensajes de contenido comercial. Además, se realizará la entrega de los premios "Igual a Igual" como un reconocimiento a los contenidos comerciales no sexistas


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