Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Casticismo publicitario
La Real Academia de la Lengua Española -que según su lema fundacional “limpia, fija y da esplendor” a nuestra lengua común, pero cuyas actividades y recomendaciones no tienen carácter vinculante alguno para los usuarios de esta herramienta de comunicación inevitablemente proteica- ha convocado a las asociaciones profesionales de la publicidad para firmar juntos un manifiesto en defensa del correcto uso del español en la publicidad.
La iniciativa, que es continuación del texto que ya firmaran hace algún tiempo los periodistas por medio de sus propias asociaciones, ha sido recibida con entusiasmo entre los distintos profesionales de la publicidad, que no han perdido tiempo en sumarse al bienintencionado manifiesto.
El casticismo publicitario solo sería objetable si impidiera a los creativos buscar el recuerdo del mensaje mediante la trasgresión de la norma. Muchas veces la originalidad, y por tanto el elemento diferenciador y su mayor posibilidad de recuerdo, procede precisamente de este tipo de licencias. Ningún creativo quiere, ni debe, renunciar a este recurso, por lo demás inofensivo. Como tampoco debe renunciar a adoptar para sus campañas el lenguaje que ya es consuetudinario en la calle, lo haya aprobado o no la RAE (como ocurre en el caso de las abreviaturas de los mensajes SMS).
Se trata de encontrar el terreno intermedio entre el casticismo ridículo que nos llevaría a llamar “librocara” al “Facebook” y el papanatismo de los que creen que se les va a tomar más en serio si en lugar de decir “patrocinador” dicen “sponsor”.
También podrían haber aprovechado los publicitarios esta feliz circunstancia para abrir un diálogo más permanente con la Academia y conseguir su colaboración en la muy difícil lucha contra los neologismos o extranjerismos. En un mundo donde la tecnología avanza a ritmo acelerado creando nuevos conceptos y productos casi a diario, es impresionante la velocidad con la que se extienden los anglicismos antes de que los guardianes de la lengua española tengan tiempo de reaccionar. Nada hubiera costado que a los “pen drive” que ya son de uso cotidiano se los hubiera llamado “lápices digitales” desde que empezaron a comercializarse, pero nadie dio la idea a tiempo. Los publicitarios pueden hacer mucho por la RAE, pero también la RAE puede hacer mucho por la publicidad sugiriendo soluciones prácticas rápidas y fáciles a la adopción de los extranjerismos.
Javier San Román, editor del Grupo Control
