César García entrevista a Daniel Solana

César García: Daniel fue el pionero. Callado, sin armar barullo, lo vio, lo pensó y lo hizo. En 1997 fundó DoubleYou, una de las agencias interactivas más potentes del mundo. De esas a las que no les pega ser española. ¿From Spain? Lo ha ganado todo, incluso el Gran Premio de Cannes y sigue hablando en voz baja. Él mira, piensa y hace. Su acercamiento es sociológico, filosófico, escéptico, humano, respetuoso y puntilloso, muy puntilloso. Debe ser muy exigente. Debe gritar con la duda. Es uno de los maestros. Así que, aprenderemos con sus respuestas.

¿Se te queda corto el medio online?

Daniel Solana: No, no se me queda corto, César. El medio online me supera. Seguramente porque no es un medio, es un metamedio, el medio de los medios. El mundo se digitaliza, y la publicidad con él. Los medios se fragmentan, se rompen en mil pedazos, y los contenidos se difunden por la red, que cada vez es más poderosa y ubicua. Ese medio online se lo come todo. Se come la televisión y sus contenidos aparecen en Youtube, se come el marketing directo, la gráfica, la prensa, se nos come también a nosotros, y aparecemos en Facebook clasificados con links a nuestros amigos. No es un medio. Es una monstruosidad. ¿Cómo se me va a quedar corto eso?

César García: ¿Qué proyecto te gustaría hacer? ¿Hasta dónde has soñado?

Daniel Solana: Sueño en muchas direcciones. Por ejemplo, me gustaría investigar. Me gustaría disponer de tiempo y espacio para intentar comprender al monstruo. Me da rabia que teniéndolo tan cerca no pueda hacerlo. Me gustaría entender su comportamiento, sueño con eso. Seguramente porque hay excesivas cosas que no entiendo.

César García: ¿Por qué crees que los publicitarios andamos tan despistados? (si es que lo crees)

Daniel Solana: Porque los publicitarios trabajamos sin manual de instrucciones. Todo lo que hacemos lo hacemos por experiencia, por intuición, porque sabemos hacerlo, porque ya lo hemos hecho antes, porque lo hemos visto hacer, o por arrojo, porque pensamos que somos capaces de hacerlo y nos lanzamos sin miedo. Pero siempre sin instrucciones.

De repente nos cambian el tablero de juego, jugamos a otro juego, y todo lo que sabíamos nos sirve de poco. No nos vamos a poner a leer ningún manual de instrucciones para ese nuevo juego, claro que no, no es nuestro estilo, no somos aplicados, ni aceptaremos que tenemos que dejar de lado gran parte de nuestras habilidades y especializarnos en otras. Preferimos decir que ese juego no es el nuestro, o que eso no es publicidad, antes de aceptar que lo que nos está pasando es que estamos dejando de ser publicitarios.

César García: ¿Cuál es tu truco para seleccionar a las personas con las que quieres trabajar?

Daniel Solana: Yo busco personas que tengan tres cosas. Talento, ganas y valores humanos. Prefiero mirar a los ojos que a un curriculum.

César García: Necesitas contratar a un creativo y a un programador. Los buenos creativos valen 70 euros y los buenos programadores, también. Pero sólo tienes 100 euros. ¿Cómo repartirías el dinero, 70-30 o 30-70?

Daniel Solana: Pregunta trampa. Un programador no tiene por qué no ser creativo, y un creativo no tiene por qué no saber programar. Pero supongo que la pregunta no es esa, que la pregunta es “hasta qué punto es importante la programación”, que en estos tiempos en los que todo tiende a digitalizarse es como decir “hasta qué punto es importante una buena producción”, o sea, “hasta qué punto importa la técnica”. Voy a cambiar de ejemplo para responderla.

Si tuviera 100 euros, quisiera escuchar música y un buen compositor me costara 70 euros y un buen intérprete me costara lo mismo, ¿qué preferiría?

Dado que vivimos en un mundo en el que se le da tanta importancia a la idea y se minimiza tanto la producción, diré que yo –aunque sólo sea por llevar la contraria- prefiero escuchar una pieza brillantemente ejecutada, aunque la partitura no sea genial, que una genialidad mal interpretada.

Amo los detalles. Me quedo con el programador, porque él los controla. Pero no por desprecio a la creatividad, sino por respeto. Entiendo perfectamente que compositores capaces de concebir la partitura, sólo hay uno, e intérpretes que pueden ejecutarla, muchísimos.