Ciudadano Zombi

Miles de periodistas españoles en paro buscan trabajo. Es imposible saber cuántos. Los cálculos más conservadores hablan de una cifra entre 10.000 y 12.000, pero lo más probable es que se queden cortos. Sobre todo teniendo en cuenta que la cifra aumenta cada día. Muchos son recién licenciados, pero los más son veteranos de todos esos medios de comunicación arrasados por la crisis. Cuatro jinetes del apocalipsis han diezmado las redacciones: la recesión, la cultura del todo gratis, la revolución tecnológica y la crisis de la intermediación. Ahora hay menos dinero en el mercado y las empresas editoras ingresan menos porque venden menos ejemplares y facturan menos publicidad. Se acaba el modelo de negocio. A ello hay que añadir una nueva competencia: sin salir de casa, cualquiera puede disputar la audiencia a un periódico o una revista; basta con abrir un blog y hacer refritos en el aceite recalentado de internet. Proliferan a diario. El propio concepto de “periódico” está ya obsoleto; ahora deberíamos llamarlo “continuo”; porque para el nuevo lector importa más la inmediatez que el rigor.

Consecuencia: El periodismo tal y como lo conocíamos hasta ahora está en peligro de extinción. Grandes gurús de la comunicación están anunciándolo. Juan Luis Cebrián ha dicho en una entrevista ya famosa que “estamos muertos pero no lo sabemos” y Lluis Basset ha publicado un libro que se titula “El último que apague la luz” (son solo dos muestras entre mil; las hay también en otros países occidentales, y algunas de personalidades muy insignes).

Ofende que se nos llame zombis, pero es cierto que las calles se están llenando de periodistas “caminantes” en busca de su alimento. Muchos han oído hablar del marketing de contenidos y empiezan a pensar que su futuro está en la publicidad. No tienen experiencia en hacer anuncios, campañas, estrategia o posicionamiento de marca, pero les han dicho que la publicidad está cambiando y que ya no hace falta saber de eso, que ahora las marcas van a invertir en contenidos. Y contenidos es lo que hacían ellos cuando tenían trabajo. Publicaban esos contenidos en algo que se llamaba “medios de comunicación” y la empresa para la que trabajaban les pagaba con el dinero que ingresaba de la publicidad. En cierto modo ya vivían de la publicidad ¿Entonces, dónde está la novedad?

Si esto es una paradoja, empezó a fraguarse cuando el anunciante, agobiado por la crisis, quiso conseguir los mismos resultados de su publicidad con presupuestos mucho más bajos. Su planificador, en lugar de decirle que con menos inversión no sería fácil conseguir un plan de medios con el mismo número de GRPs le dijo que no se preocupara, que presionando a los medios y metiéndolos en una guerra de precios se podía mantener el nivel de cobertura. El medio se sometió a esta disciplina. Quizás no tuviera otra opción para sobrevivir, y además, y para decirlo todo, había una burbuja de oferta. Bajó los precios de sus espacios publicitarios, bajó los ingresos y acabó por bajar la calidad de sus contenidos después de dejar marchar a los que mejor los hacían. Por eso es un sarcasmo escuchar a algunos anunciantes quejarse de que los periódicos y revistas están mal escritos o las producciones de televisión son de pésima calidad. ¿Acaso no se sienten responsables? Fue muy arriesgado que lo primero que recortaran las empresas cuando estalló la crisis fuera la partida de publicidad. Una medida así tenía que tener consecuencias, y una de ellas es que han llevado a los medios de comunicación de masas al borde de la extinción. Con sus grandes audiencias esos medios ayudaban a la construcción de marcas. Ahora, sin ese aliado, la marca debe construirse en un ecosistema de audiencias ultra-fragmentadas y contaminado de información espuria. No será fácil ni barato.

Puede que ahora los anunciantes contraten a periodistas desesperados para crear sus propios contenidos, con la esperanza de que serán difundidos con técnicas de publicity o viralidad en las redes sociales y la blogosfera. Está por ver que eso haga marca. Tal vez acaben echando de menos a esos “medios de comunicación” que les sirvieron de soporte a su publicidad; medios que fueron grandes agregadores de audiencias y ahora están debilitados y han perdido toda la autonomía que les permitía ser el faro de vigilancia del poder y el ágora de la moderna democracia. Como ya no hay ingresos de publicidad (primer recorte de las empresas anunciantes) ni ingresos de venta (para qué pagar si puedo tenerlo gratis) ahora viven de la subvención, cuando no de la servidumbre. Ya no hay periodistas, ahora son portavoces.

Se ha librado una batalla y no han ganado los anunciantes, ni mucho menos los medios. No faltará el típico usuario-consumidor que se sienta vencedor porque ahora consume información abundante y gratis y no tiene que aguantar a esa molesta e intrusiva publicidad que no le interesa. Dudosa victoria. Un mundo sin periódicos es menos democrático y un mundo sin opinión pública es más manipulable. El famoso poder del usuario tiene mucho de ilusorio. El ciudadano está más sometido que nunca, y encima no lo sabe. Puede que también él sea un ciudadano zombi.