10 claves para gestionar una marca

Con motivo del XV aniversario de FutureBrand, consultora estratégica de marca de McCann Worldgroup, la compañía ha celebrado un evento bajo el título “La gestión de las marcas en España: realidad o ficción” que ha reunido a profesionales del mundo de la comunicación. Cristina Vicedo, directora general de la compañía, ha compartido los aprendizajes de un estudio realizado en enero 2014 entre más de 200 directores generales de comunicación y marketing, y responsables directos de la gestión de diversas marcas corporativas en España.

Los datos del informe arrojan luz acerca del nivel de madurez de las empresas españolas en términos de Branding, revelando que evoluciona paulatinamente, aunque todavía queda cierto camino por recorrer. Por ejemplo, a pesar de que el 88% de los encuestados afirma que disponen de unos valores que definen la cultura de la compañía, el 33% no puede afirmar que todos los empleados estén al corriente de los mismos. Este factor pone de manifiesto un margen de mejora en términos de comunicación interna, ya que en la era de la incertidumbre y el escepticismo, convertir a cada uno de los empleados en embajadores de marca es vital para el negocio.

Otro dato revelador es que un 30% de los encuestados no considera que su imagen evolucione al mismo ritmo que su negocio, un resultado que indica que muchas marcas españolas deben optimizar su estrategia y su identidad para crear más valor para sus compañías.

El estudio también arroja cifras sobre el elevado porcentaje de proyectos de Branding que se acometen internamente en las compañías, sobre las empresas que no monitorizan habitualmente su imagen o acerca de la mayor sensibilidad que existe hacia la marca en BtoC vs BtoB. Todo ello refleja ciertas áreas de mejora para convertir este activo en una herramienta que crea valor para el negocio y con capacidad de fortalecer el vínculo emocional con sus grupos de interés.

Tras la celebración de una mesa redonda, el evento ha finalizado con un resumen por parte de Cristina Vicedo con las claves para abordar con éxito la gestión de la marca en el futuro

1. Escuchar (no sólo oír), observar y analizar antes de acometer cualquier proyecto de marca

2. Alinear la estrategia de marca con la estrategia de negocio

3. Definir una promesa emocional que sea creíble, relevante, diferente y sostenible

4. Generar experiencias coherentes y consistentes logrando que las marcas hablen con una sola voz

5. Gestionar de manera eficiente el portafolio de marcas. 

6. Desaprender lo aprendido: monitorizar, reaccionar y adaptar la marca al cambio

7. Vertebrar la comunicación en el entorno digital para crear valor para el negocio

8. Convertir a todos los empleados de la organización en embajadores de la marca con el fin de movilizarlos en la misma dirección

9. Optimizar los recursos de marca y definir una hoja de ruta., lo que simplificará la vida de los clientes y su equipo

10. Y contar con el apoyo de un especialista en consultoría de marca