OATH 1 enero 2018
 

Cómo llegar a los consumidores a través de la Super Bowl

Cómo llegar a los consumidores a través de la Super Bowl
Miércoles, 31 de enero 2018

Un spot de 30 segundos en la Super Bowl del año pasado costaba 5 millones de dólares y la cadena Fox logró unos ingresos de 385 millones de dólares con los 80 anuncios que emitió en el transcurso del evento deportivo.

El próximo 4 de febrero se celebrará la Super Bowl 2018, el mayor acontecimiento deportivo en Estados Unidos y una de las citas anuales para los anunciantes que quieren conectar con una audiencia televisiva de más de 113 millones de personas.

Más allá del partido final de la Liga Nacional de Fútbol (NFL, por sus siglas en inglés), en la que se decidirá si los campeones de la temporada son los New England Patriots o los Philadelphia Eagles, la Super Bowl es un gran show que dura cerca de cuatro horas emitidas por televisión y un montaje que cuesta más de 10 millones de dólares. 

En España no llega aún a convocar la audiencia que otras citas deportivas, pero va ganando seguidores, que podrán ver la Super Bowl a través del canal #0 de Movistar. Los medios especializados también prestan una atención creciente al desarrollo de la NFL. Incluso, ya hay un deportista de origen español: Alejandro Villanueva, que juega en los Philadelphia Eagles.

Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado el comportamiento de los consumidores durante la Super Bowl para ayudar a las marcas a hacer más rentables sus inversiones en marketing.

¿Qué compran alrededor de la Super Bowl?

El 74% de los hombres en Estados Unidos y el 69% de las mujeres siguen la Super Bowl. De los 113,3 millones de persona que vieron la gran final el año pasado, lo hicieron:

  • 75%, en casas: (TV + mobile);
  • 7%, en bares, pubs y otros establecimientos.

Los consumidores gastaron un promedio de 75 dólares durante la Super Bowl, lo que suma un total de 14.100 millones de dólares en actividades relacionadas con el partido, según la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos.

Destinan este dinero a:

  • 79,5%, comida y bebida;
  • 10,7%, ropa y merchandising de sus equipos;
  • 7,7%, decoración de sus casas;
  • 7,7%, aparatos de televisión; y
  • 3,3%, muebles.

Se estima que se venderán más de 8,5 millones de nuevos aparatos de televisión con motivo de la final en 2018.

En cuanto a la comida, diversos estudios señalan que se venden unos 1.300 millones de alitas de pollo, 10 millones de raciones de costillas; 14,5 toneladas de patatas fritas y 3.500 toneladas de guacamole. El consumo de pizza se dispara un 67% ese día; sólo Pizza Hut reparte unos dos millones de unidades esa fecha. A eso se suman casi 50 millones de cajas de cerveza durante las dos semanas previas al partido.

Los momentos ideales para contactar a la audiencia

Los días previos a la Super Bowl, mejor cuanto más cerca, y spots televisivos emitidos durante el tiempo de juego son los momentos clave para llegar a la audiencia.

Gigantesca inversión publicitaria

Desde que Apple realizó en 1984 un anuncio específico para la Super Bowl, el mundo del marketing se esfuerza por crear piezas ingeniosas para impactar a la audiencia y que tratan de viralizar a través de las redes sociales. Incluso, algunas marcas han jugado a buscar la etiqueta “censurado en la Super Bowl” y otras lanzan mensajes críticos con Donald Trump, ya que eso les asegura mayor número de seguidores en redes.

La inversión publicitaria de las marcas es enorme. Durante el año pasado, un spot de 30 segundos costaba 5 millones de dólares. La cadena Fox, que emitió en exclusiva la Super Bowl logró unos ingresos de 385 millones de dólares con los 80 anuncios que se emitieron a lo largo de las más de cuatro horas que dura el evento.

Las marcas que más invirtieron durante la final fueron:

  • Budweiser, 33,6 millones de dólares;
  • Fiat, 19,2 millones de dólares
  • Pepsico, 19,2 millones de dólares
  • TMobile (operadora) 14,4 millones de dólares
  • Honda, 14,4 millones de dólares
  • Toyota, 14,4 millones de dólares
  • Valeant (farmacéutica), 14,4 millones de dólares.

A cambio, la probabilidad de que la audiencia busque una marca a través de Internet después de ver un anuncio en la Super Bowl es:

  • 12%, muy probable;
  • 26%, algo probable;
  • 29%, no lo tiene decidido;
  • 16%, algo improbable;
  • 17%, muy improbable.

¿Qué medios usan?

Los usuarios, cada vez más multidispositivo, usan durante el partido:

  • 84%, televisión;
  • 82%, smartphones;
  • 11%, ordenadores (sobremesa y portátiles);
  • 9%, tablets; y el
  • 9%, consolas de videojuegos

En cuanto a las redes sociales, el año pasado se registraron 190,8 millones de interacciones en Facebook y Twitter relacionadas con la Super Bowl, realizadas por 48,3 millones de personas en los Estados Unidos. Las interacciones se repartieron en redes sociales de la siguiente forma:

  • 51%, Facebook
  • 17%, Twitter
  • 13%, YouTube
  • 10%, Snapchat
  • 9%, Instagram

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