¿Cómo se está planificando exterior?

Alfonso del Barrio, strategic planning director de Kinetic:

¿Dónde se encuentra la planificación de medios de exterior en estos momentos y hacia dónde puede o debe evolucionar?

Partamos de otra pregunta previa para valorar el camino recorrido: ¿ha cambiado la forma de planificar los soportes de publicidad exterior durante la última década?

Si nos atenemos a la evolución experimentada por un elemento clave en todo el proceso de toma de decisiones, como ha de ser el research,  la respuesta debiera ser clara.

A finales de los 90 apenas existían referencias en el mercado que permitieran facilitar datos cuantitativos que justificaran una recomendación de inversión en el medio, ni de manera aislada considerando los diferentes subsegmentos que lo conforman, ni en relación al resto de medios convencionales.

A día de hoy un planificador, cuando se enfrenta a un brief de un cliente dispone de distintos elementos que le debieran facilitar recomendar el exterior en su planificación multimedia e incluso podría llegar a establecer elementos de juicio razonados que recomiendan la utilización de uno u otro soporte.

La llegada de los datos de audiencia, del geomarketing, la incorporación del exterior en el consumo de medios donde, por cierto, se viene dando un constante repunte al alza en su evolución, su permanente puesto de honor en el ranking de contribución a la notoriedad de las marcas, todo ello…. ha afianzado la hasta entonces sólo creencia de estar frente al que debiera ser un referente permanente para los planificadores y por extensión para los anunciantes.

Parece pues, a la vista de esto, que el salto cualitativo dado es más que considerable y más aún considerando el escaso tiempo transcurrido.

¿Pero llegados a este punto a qué nos enfrentamos en los próximos años y cómo ha de evolucionar el pensamiento del planificador en relación a esto?

Para leer el artículo completo consulta la edición en papel de CONTROL nº 545.

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