¿Cómo se valora la eficacia de la publicidad?

Los miembros del jurado se reunieron en Madrid para llegar a un consenso sobre la ponderación de los criterios de evaluación de las distintas campañas. Su presidenta, Mª Carmen Marco, quiso dejar claro que estos criterios no son nuevos, y tan sólo se ha puesto cierto orden a las pautas que la AEA ya venía siguiendo durante los 7 años de vida de los Efi. De este modo, los 7 criterios de evaluación que el jurado puntuará de 1 a 10 puntos, se dividen en tres grupos en función de su importancia a la hora de considerar una campaña. El primer grupo tiene en cuenta, por un lado, el grado de dificultad que la acción de comunicación debe resolver (competitividad del marcado, madurez del producto, indiferenciación,.), y por otros lado, el retorno, es decir, se valorará especialmente el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación. Otro grupo que está formado por el criterio de la innovación, donde se evaluará el grado de innovación que supone la solución aportada, y con especial importancia las nuevas ideas creativas. A este se une el criterio de la demostración, que se ciñe a la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido por la comunicación en el negocio del anunciante. El resto de elementos a tener en cuenta, aunque de menor importancia son: la presentación, donde se valorará la calidad de redacción, de estructura y de presentación del caso; la medición, que tendrá en cuenta el tipo de herramientas de medida utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación; y los medios, es decir, evaluando la explicación de la utilización de los medios de comunicación empleados convencionales o no), así como la demostración de los efectos que su uso tuvo en la comunicación. El último punto se refiere de la valoración final que el jurado al completo realiza para determinar si la campaña presentada debe entrar en la Lista Corta o al Palmarés.

Para los responsables de los Premios a la Eficacia es importante disponer de las herramientas de investigación y evaluación adecuadas que hagan más equitativa la deliberación de los miembros respecto a los eficacia de cada campaña. Se trata, según Mª Carmen Marco de "buscar algún elemento de comparación en términos de retorno para medir con el mismo rasero las distintas propuestas", por lo que proponen la búsqueda de un instituto de investigación con herramientas lo suficientemente experimentadas para medir a todos por igual.

Sobre la ponderación de los tres grupos de criterios tendrán, depende, según la presidenta del Jurado, "de cada sector y de la capacidad de medirlos, que hará que se ponderen de una manera o de otra".

El director general de la AEA, Juan Ramón Plana animó a los distintos implicados a presentar sus candidaturas, por lo que organizaron un "mini-seminario" sobre cómo presentarse a estos premios y cómo ganar un Efi, "para evitar -según sus palabras- el miedo a lo desconocido". Las previsión de inscripciones para este año -el primero tras el cambio de periodicidad de dos a un año-, Plana manifestó que sería espléndido llegar al número mágico de 100, pero con conscientes que unos 65 casos presentados sería una buena cifra. El director general de la asociación quiso dejar de manifiesto que con estos premios la AEA no busca posicionarse en contra de los festivales de premian la creatividad, sino ser complementarios. De hecho, manifestó "nuestros jurados son muchas veces representantes de la AEAP", e incluso uno de los criterios evaluación más importantes es precisamente la creatividad de la campaña.