Cómo utilizar data en campañas de publicidad nativa

Cómo utilizar data en campañas de publicidad nativa
Lunes, 24 de julio 2017

Sumar data de terceros -o, mejor aún, propia- a una campaña de publicidad nativa mejora exponencialmente los resultados. Así lo cree Enrique Díaz Palancar, director digital e innovación de Equmedia, que nos explica cómo optimizar el potencial de los datos.

Sin duda, la activación de publicidad nativa en una campaña es una vía muy útil para reforzarla con un enfoque de Branded Content y obtener objetivos de performance, tanto por su habitual modelo de compra a CPC, como por la alta visibilidad y continuidad que aportan.

Pero, si además a estos beneficios les podemos sumar data de terceros  -o, mejor aún, propia- las posibilidades de convertir la estrategia de publicidad nativa en un gran éxito crece exponencialmente. Al menos si tomamos como ciertos los datos publicados por la empresa Bidtellect en su último informe, que presenta los resultados del primer trimestre del año, señalando que la utilización de 3rd party data ha permitido triplicar los resultados obtenidos durante el mismo periodo de 2016.

Si pensamos que triplicar es un buen dato y volvemos a considerar este informe, podemos ver que la activación de retargeting (1st party data) a través de la publicidad nativa incrementa los resultados de conversión en 8,5 veces. Por lo que de ser cierto, nos encontramos, primero que la data propia es infinitamente más eficaz (obvio); y segundo, que estamos ante una posibilidad con un potencial increíble para conseguir los resultados objetivo de nuestra campaña.

Como ya he apuntado, una de las ventajas de la activación de este tipo de acciones es la posibilidad de transmitir de una forma efectiva contenidos de una marca. Por esta razón, habitualmente esta modalidad se plantea dentro de una estrategia en el upper-funnel, con el objetivo de trabajar en brand awareness; o bien, para atraer tráfico con la intención de generar una posterior conversión, gracias a su modelo de compra.

Sin embargo, la publicidad nativa puede trabajar en todo el ciclo de vida del consumidor, al añadir data y utilizar líneas de retargeting simplemente aplicando una activación secuencial, utilizando diferentes impactos y mensajes a lo largo de su funnel de decisión y la observación del comportamiento dentro de nuestra web o landing.

Por otro lado, la activación de las diferentes pantallas también es un aspecto que debemos tener en cuenta. Si bien utilizando contenido de terceros el CTR en mobile es ligeramente superior al CTR obtenido a través de desktop, cuando utilizamos 1st party data, el primero es un 55% más alto. Esto significa que la activación de retargeting en este entorno es, si cabe, aún más necesario para generar mayor tráfico.

Además, la diferencia que siempre ha existido a la hora de conseguir un tráfico más cualificado y un mejor ratio de conversión (que favorecía la activación de desktop frente al mobile al utilizar la data propia), se reduce significativamente. De hecho, el estudio indica que el número de páginas vistas es sólo ligeramente superior en desktop, aunque la tasa de rebote sigue siendo un 55% más baja en este formato.

Buen mes a todos.

Por Enrique Díaz Palancar, director digital e innovación de Equmedia


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing