Compañías en guerra..., de precios

Los datos son alarmantes: independientemente del sector industrial al que pertenezcan, ocho de cada diez empresas a nivel mundial afirman estar muy preocupadas por la creciente presión de precios que afecta a sus mercados. Es más; casi la mitad de las compañías entrevistadas (49%) sostiene que está viviendo una verdadera guerra de precios con su competencia. Son las conclusiones del Estudio Mundial de Pricing 2016 de la consultora global de marketing y ventas Simon-Kucher & Partners. En su cuarta edición, este estudio se ha desarrollado durante el primer trimestre de 2016 con la participación de casi 2.200 directivos empresariales de más de 40 países de América, Asia y Europa, incluida España donde han participado 121 compañías nacionales de todos los sectores.

Los márgenes seguirán bajando en 2016

El Estudio Mundial de Pricing 2016 destaca que el aumento de la competencia low-cost y el incremento del poder de negociación de los clientes son las principales causas de la presión de precios que vive el mercado. Esto hace que para las empresas cada vez sea más difícil conseguir un incremento de sus márgenes de beneficio a través de las ventas de sus productos. En general, sólo seis de cada diez compañías entrevistadas afirman haber aumentado sus márgenes respecto a los del año anterior, y el estudio prevé que los márgenes de las empresas bajarán una media de 0,7 puntos porcentuales a lo largo de este año por la debilidad en pricing.

Para España las expectativas son un poco más positivas ya que, según las previsiones de Simon-Kucher, la perdida de rentabilidad empresarial para este año será sólo de 0,4 puntos porcentuales. Esto se debe principalmente a la recuperación que está viviendo el país, que ha permitido registrar un incremento económico general del 2,5% en el periodo 2014-2016. Como resultado se ha vuelto a generar optimismo entre los consumidores y, en consecuencia, a mover el mercado. Es lo que también se concluye de las respuestas dadas por el 73% de las empresas autóctonas encuestadas, que declaran haber logrado mejorar sus márgenes en el último año.

No obstante, casi tres de cada diez compañías españolas (27%) afirman que las subidas de precios no han sido suficientes para conseguir resultados más rentables durante los últimos doce meses. En este sentido, el Estudio de Simon-Kucher subraya que la relación entre las aumento de precio planificados por las empresas españolas y los incrementos reales puestos en marcha en 2015 ha sido ligeramente inferiores a la media mundial: un 77% a escala internacional frente a un 72% para España.

Las compañías con más éxito son las que desarrollan una política de gestión de precios más eficiente

A la luz de estos resultados, muchos de los encuestados han reconocido no haber invertido lo suficiente en gestión de precios. El 87% de los directivos entrevistado en el Estudio ha subrayado que, para ser competitivos, urge que las empresas introduzcan mejoras tanto en su estrategia y control de precios cómo en las herramientas que utilizan para establecerlos y medir los resultados.

Según David Vidal, autor de la investigación y partner de Simon-Kucher: “Los datos hablan claro: ‘las mejores’ empresas se centran más en todas las áreas del pricing. Por ejemplo, en vez de delegar la estrategia de aumentos de precios simplemente en su departamento de ventas, intentan involucrar a todas las aéreas de negocio en esta importante tarea. De esta forma, la tasa de implementación del precio es un 38% más elevada que la de las otras empresas encuestadas”.

Contrarrestar la presión de precios: las claves son la innovación y mejorar el mensaje sobre el valor de los productos

La buena noticia es que, según el Estudio, casi todas las compañías entrevistadas, y no sólo “las mejores”, reconocen la necesidad de desarrollar estrategias que les permitan contrarrestar la presión de precios de forma eficiente.

En España el 74% de las empresas encuestadas confía en el lanzamiento de productos más innovadores para enfrentarse a los desafíos del mercado y aumentar así sus beneficios. Se trata de 8 puntos porcentuales más respecto a la media internacional (66%). Asimismo, más de la mitad de los directivos de nuestro país (58%) cree que mejorar la comunicación sobre el valor de los productos, así como transmitir la importancia de la relación valor-precio a los clientes (54%), son otras de las claves para el éxito de las empresas.

Se trata de unos enfoques muy positivos para empezar a alejarse de la presión de los precios, pero según los expertos de Simon-Kucher estas iniciativas son sólo un punto de partida. En un mercado cada vez más competitivo y globalizado, mejorar los beneficios empresariales obliga a las compañías a implantar una estrategia de pricing desde el inicio del desarrollo de los productos, incluyendo procesos y métodos específicos que permitan gestionar los precios de forma eficiente. Además, es necesario que este nuevo plan de gestión sea horizontal, es decir, que involucre a todos los departamentos de la organización sin limitarse exclusivamente al área de ventas, y que esté preparado para la era digital. Sólo así, las empresas podrán entrar en el ránking de “las mejores” y vencer no sólo las batallas de las cuotas de venta, sino la guerra de la rentabilidad empresarial.