Claves para comprender a la Generación Z

La mayoría de los integrantes de la Generación Z están completamente enfocados en su educación, empiezan a tomar fuertes decisiones sobre su futuro, y cada vez tienen más autonomía sobre sus vidas. Además, no son muy leales a las marcas: tienen menos miedo al cambio; son más exigentes; tienen unas expectativas muy definidas y tienen un control total de la tecnología para buscar, comparar y actuar.

En las siguientes líneas trataremos de definir algunos de los mandamientos que rigen sus vidas y qué pueden hacer las marcas para conectar con ellos:

1. La Generación Z tiene su propio lenguaje y en la mayoría de los casos, vienen acompañados de imágenes y GIFs (¡Larga vida a los MEMES!). Palabras como “Bae” (término cariñoso), “Hype” (emoción o expectación), “Salseo” (cotilleo o rumor) o “Stalkear” (espiar a alguien en redes sociales), forma parte de su vocabulario habitual

Las marcas tienen que adaptar su lenguaje (visual, sonoro y escrito) para que los Z se sientan reconocidos y se identifiquen mejor con el mensaje:

• A nivel publicitario se sienten más cómodos con comunicaciones que “hablen como ellos hablan”: los formatos de video, imágenes y GIFs son la clave. Si además el prescriptor es un influencer con el que se puedan identificar, conectarán aún más con el contenido.
• A nivel de producto, les encanta integrar elementos de sus marcas favoritas en su lenguaje y en cómo se expresan, tal y como hacen con los bailes del Fortnite, o el término “campero/campear” del Call of Duty. De esta manera, las marcas consiguen estar muy presentes en sus mentes. Es similar al efecto del pan Bimbo (de molde) o de los clínex (pañuelos desechables) cuando utilizamos el nombre de una marca para referirnos a la categoría.

2. Son autodidactas por naturaleza: ¿qué Zeta necesita tomar clases de maquillaje, cocina o bricolaje, cuando puede ver un video tutorial desde su propio móvil y gratis? YouTube se ha convertido en una de sus plataformas de referencia, en la que no solo consumen contenidos, sino que también los producen: son “Prosumidores”.

Cualquier marca que quiera conectar con ellos, tendrá que ofrecerles la posibilidad de crear algo y hacerles formar parte de ello (crear comunidad):

• A nivel publicitario, conectan con los formatos DIY (Do it Yourself), porque les gusta conocer todo el proceso, trabajar con las manos y crear algo que puedan considerar “suyo”. Eso les permite formar parte de la experiencia.
• A nivel producto, conectan con aquellos que puedan `craftear´ y personalizar, ya que es una vía por la que pueden expresar su identidad. Si además se fomenta el subir sus creaciones a las redes sociales, se estará creado una comunidad que dará mucha visibilidad a la marca.

3. Procesan información más rápido que cualquier otra generación, debido al uso activo de aplicaciones como Tinder, Instagram y Snapchat. ¿El resultado? Un tiempo promedio de atención menor a ocho segundos.

Aquí las marcas disponen de poco tiempo para llamar su atención y conectar con ellos, por lo que hay que ser breves e impactantes:

• A nivel publicitario, funcionan mejor los spots breves que en poco tiempo son capaces de comunicar mensajes relevantes para ellos. Si además estos spots guardan una relación interna y van contando una historia, una marca conseguirá aumentar el número de veces que contactan con los Z.
• A nivel producto, destacan experiencias efímeras pero significativas; experiencias que puedan compartir, comentar y publicar, como los Escape Room, las escapadas de Weekendesk o la emoción del viaje sorpresa de Waynabox.

4. Son capaces de trabajar en múltiples pantallas al mismo tiempo, si bien su atención no es la máxima. Están trabajando en un proyecto de la universidad en el ordenador, mientras escuchan música en Spotify, contestan a Whatsapps con el móvil y ven una serie con la televisión de fondo. Multi-MULTI-tasking.

Las marcas tienen que estar presente en todos los canales y formatos, ya que los Zetas no diferencian entre canales; para ellos, todo es parte de una misma experiencia:

• A nivel publicitario, los Z están en todos los canales de comunicación (y a veces, al mismo tiempo), por lo que cualquier acción publicitaria debe estar en todas las plataformas, adaptando el formato a cada una de ellas.
• A nivel producto, conectan mejor con aquellos que ofrecen diferentes soluciones, como alimentos para tomar sentado o “On the Go”; consolas portátiles y de sobre-mesa; envases reutilizables o servicios de streaming de películas y series adaptadas a todos los dispositivos (PC, smartphone, Tablet, consolas y Smart TVs).

5. No aceptan estereotipos ni etiquetas. Tienen una mentalidad muy abierta y piensan más allá de los conceptos binarios como “heterosexualidad/homosexualidad”, “hombre/mujer”, etc. Aceptan a las personas tal y como son y esperan que se les trate del mismo modo.

Esto significa que las marcas deben tener en cuenta a una audiencia mayor, y reflejar una realidad con la que cualquiera pueda sentirse identificado:

• A nivel publicitario, conectan mejor con spots que tienen en cuenta la diversidad y que reflejan situaciones reales del día a día, sin basarse en estereotipos. Ni qué decir que los contenidos sexistas o racialmente estereotipados están fuera de lugar y son duramente criticados.
• A nivel producto, también se espera que estén adaptados a todo tipo de público, como prendas unisex (o que no refuercen estereotipos de género), alimentos aptos para vegetarianos o infraestructuras adaptadas a discapacitados.

Los Zeta pisan con fuerza, y en las próximas décadas se convertirán en el grupo de consumidores de referencia. Sólo aquellas marcas que sepan comprenderles a fondo, serán las que logren ganar la batalla por su atención. ¿Preparados?