Creatividad argentina en estado puro

Dupla creativa desde sus tiempos en Young&Rubicam, Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli han sabido combinar sus talentos individuales para desarrollar campañas tan exitosas como “Herencia” de Car One, “El caso Mascherano” de Fiat o “Safety Truck” de Samsung. Hoy, desde sus flamantes cargos como directores generales creativos en Leo Burnett Argentina, hacen balance de las últimas tendencias en creatividad a raíz de su participación en la última edición del Festival de Cannes. Lanzamos las preguntas y, como dupla bien avenida que son, responden al unísono.

La última edición del Festival de Cannes ha estado marcada, más que nunca, por la innovación. ¿Crees que la tecnología agudiza siempre el ingenio creativo o, en algunos casos, puede perjudicarlo? 

La industria publicitaria viró hace muchos años hacia la innovación porque es la única forma de acercarse al público de una manera no invasiva, dándoles algo en lugar de exigirles. El ingenio creativo va a radicar en hacer con esa tecnología algo significativo.

No es lo mismo competir con una campaña para un producto que con una campaña que defiende una causa social, ya que esta última tiene ganado al público por adelantado. ¿En qué medida adulteran la competición campañas como “The Ice Bucket Challenge” o los hologramas contra la Ley Mordaza?, ¿juegan con ventaja?

No creo que todas estas campañas tengan ganado el público de antemano, en estos casos son dos campañas excelentes, persigan o no un fin social. Todas las marcas deberían tener, o al menos buscar, un fin social porque es lo que las hace relevantes. Eso no significa que cada marca deba salvar al mundo, quizás el rol social de Skittles sea entretenernos, que no es poco.

También detectamos un abuso de campañas destinadas a crear “ruido mediático”, que consisten en hacer un experimento social que acaba convirtiéndose en noticia para los medios. ¿Hasta cuándo crees que va a durar esta moda?, ¿está ya en decadencia o aún queda mucho potencial para explotar su efectividad?

No hay fórmulas que garanticen el éxito. Lo cierto es que el PR se convirtió en una pata más dentro de las estrategias de comunicación y en algunos casos muy efectiva en cuanto a la relación de costos y masificación. El éxito va a depender del contenido de lo que se intenta “viralizar” y las campañas seguirán siendo premiadas mientras las ideas sean inteligentes, más allá de cómo se transmitan.

¿Es el índice de viralización en las redes sociales el nuevo indicador de eficacia de una campaña? ¿Se está convirtiendo Cannes en un festival de Case Histories en lugar de un festival de creatividad?

Las grandes campañas creativas tienen un alto índice de viralización al igual que los vídeos de gatitos y bebés con hipo, por eso está muy lejos de ser un índice de eficacia publicitaria. La tarea de los jurados es juzgar si esa viralización que se logró corresponde a una estrategia de marca y en ese caso sí es un valor añadido y un índice a considerar. Pero una campaña no es mejor que la otra por tener 500 visualizaciones más que otra en el contador de YouTube.

Hay campañas que no se sabe dónde deben competir y otras que compiten en todas las categorías ¿Alguna sugerencia para organizar esto mejor?, ¿qué categoría sobra y qué categoría falta?

Me parece que hay una tendencia a desarrollar campañas cada vez más integrales y la multiplicidad de categorías es un reflejo de ello. Indudablemente hay categorías que se van haciendo menos interesantes y que irán dejando lugar a otras.

¿Qué opinas del nuevo León de Cristal para reconocer la labor de las campañas contra la desigualdad de género? ¿Era necesario? ¿Crees que este tipo de campañas contribuyen de manera real a hacer una diferencia en la vida de las personas?

Es un tema coyuntural y todo lo que se haga en pos de solucionarlo es positivo. Ojalá dentro de unos años hablar de desigualdad de género sea una antigüedad y no haya necesidad de premiar algo que de por sí debería ser natural.

Dejando a un lado las piezas que presentó vuestra agencia a concurso, ¿cuáles fueron vuestras tres favoritas y por qué?

1. “Like a Girl”, de Leo Burnett para Always, me parece una campaña increíble, capaz de tocar las fibras de la gente, se muestre en el mercado que se muestre.

2. “Unskippable”, de The Martin Agency para Geico, es brillante y demuestra que no hay que subestimar ninguna orden de trabajo.

3. El nacimiento del nuevo Audi RS 3, a cargo de BBH Londres, me pareció increíble desde la ejecución, tanto a nivel visual como sonoro.

¿Cuál es el secreto del éxito de la campaña “Safety Truck” de Samsung? ¿Podemos considerarla también un experimento social de los que hablábamos antes?

Creemos que la gran aceptación que tiene “Safety Truck” se debe a que es una idea que tiene sentido común, es una idea “obvia”, siendo en este caso la obviedad algo para nada peyorativo. Genera empatía en la gente en cada mercado que se presenta. De hecho, estamos desarrollando “Safety Truck” para varios mercados, no queremos que sea un experimento, queremos que sea una realidad en cada ruta. Así nació el proyecto y estamos en ese camino.

En un artículo publicado en The Guardian, Tom Goodwin (vicepresidente de estrategia e innovación en Havas Media EE.UU) aludía a que el Festival de Cannes se estaba alejando cada vez más del público, pues los publicistas están demasiado ensimismados en su profesión y enamorados de la tecnología. ¿Crees que hay algo de verdad en ello?

No lo sé, creo que en todas las afirmaciones generales como estas hay un gran margen de error. Lo que sí es verdad es que hay una gran cuota de entretenimiento que edición tras edición de este festival se va perdiendo y me parece que es un pilar que la publicidad no debería perder porque es lo que la hizo memorable durante mucho tiempo.

Partiendo de la última edición del Festival de Cannes como reflejo de la situación actual de la creatividad internacional ¿crees que la publicidad latinoamericana aporta algún valor añadido a la industria en general?

Voy a hablar de la publicidad argentina que es en la que trabajamos y podemos afirmar, por números y por tamaño de mercado, que el rol que tiene a nivel global es ser “rupturista” por obligación. Es la única manera de poder competir a nivel mundial y de ser un jugador importante como lo supo ser.