Onlineprinters mayo 2016
 

Crece el papel del contenido

Crece el papel del contenido
Lunes, 23 de marzo 2015

Ana García-Hierro, directora general de gyro Madrid, reflexiona sobre el rol del contenido en la integración del plan de marketing y comunicación, un "must do" anual para todos los CMO que quieran asegurar su presupuesto.

¿Qué es exactamente este plan? Independientemente de cómo prefiramos llamarlo (plan de MCI (Marketing & Comunicación Integrada), plan de compromiso o simplemente, plan de marketing), nos referimos al documento formal que justifica u orienta la inversión en marketing y, también ayuda a establecer las iniciativas estratégicas clave para los  programas, campañas y tácticas que se esperan desarrollar de cara a los objetivos empresariales.

Algunos directores de marketing prefieren enfocar este plan desde abajo hacia arriba, empezando por las campañas de productos (especialmente cuando están centradas en tácticas de generación de demanda). Hay otros que prefieren crear un enfoque más holístico, centrándose en la marca desde lo más alto, con comunicaciones de marca-paraguas y, a continuación, ir descendiendo en cascada a los planes de campaña a nivel de producto. De cualquier manera, el plan de marketing es un proceso fundamental, tal como muestra un estudio realizado por Avi Dan: “La integración de las comunicaciones de marketing se ha convertido en la zona de mayor importancia para las empresas, que buscan desesperadamente un enfoque holístico para atraer a los consumidores.” 

De hecho, a la pregunta de qué es lo más importante que se busca obtener de una agencia, el 68% de los directores de marketing dio prioridad al plan de MCI antes que a una publicidad eficaz.

Mientras que esta planificación ha ido evolucionando a nivel táctico de forma natural, a finales del año pasado se detectaron signos de un mayor cambio estratégico emergente, en el que el contenido se situaba como el principal núcleo del desarrollo del plan de integración.

Sin embargo, sorprendentemente, se ha oído muy poco acerca del creciente rol que juega el marketing en la planificación de MCI. Hasta ahora, al parecer, el mundo de la publicidad tradicional, la planificación de las comunicaciones de marketing y la generación de contenidos, no han establecido claramente su relación entre sí. Un artículo titulado “Qué contenido de marketing necesita predominar en la era de la Post-Publicidad” refleja que este negocio debe ser más aprovechado e, incluso, explotado de cara al futuro de la publicidad. Continúa de la siguiente manera: “En un mundo digital en el que todo puede ser ignorado, la publicidad debe ser algo tan valioso para el público como un buen libro, película o noticias históricas. Debe producirse de forma simultánea e inequívoca para la marca, así como de forma medible en cuanto a los avances en sus objetivos empresariales, incluyendo alcanzar a más personas para que compren y repitan. El contenido de marketing debería ser la clara solución a este nuevo conjunto de necesidades; pero la verdad es que ni las agencias tradicionales, ni los creadores de contenido, pueden ofrecer una solución de publicidad unificada que satisfaga las demandas digitales del primer mundo. Ninguno de estos expertos ha logrado comprometerse en la gestión de la marca, planificación de medios, investigación y estrategia o, en última instancia, la producción de los resultados de ventas que la empresa demanda. 

Así pues, los CMO comienzan a replantearse su enfoque de marketing B2B al B2C, quedando claro que un mensaje relevante y convincente, de marca a target, es esencial para la estrategia:

  • El 70% de los expertos afirma que la generación de contenido de marketing ha aumentado la percepción de su marca.
  • El 78% creen que un contenido personalizado impulsará su próximo marketing mix.

Una estrategia de contenidos planificada cuidadosamente puede, y debe, convertirse en el principio organizativo que guíe el desarrollo del plan integrado, así como la comunicación de sus mensajes a través de las diferentes formas, disciplinas y canales.

Ahora, la pregunta es: ¿está su contenido de marketing guiando su plan integrado de comunicación?

Ana García-Hierro, directora general de gyro Madrid


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing