Darwin Social Noise responde

Darwin Social Noise responde
Martes, 27 de junio 2017

Los socios de la recién nacida agencia -resultado de la fusión de Darwin y Social Noise- responden con una sola voz a un cuestionario indiscreto. Han intervenido en las respuestas, de izquierda a derecha: Miguel Pereira, Carlos Sanz de Andino, Alberto Martínez, Nacho Huidobro y Sabrina Tahiri.

¿Lo vuestro es hibridación, mutación, evolución, el nacimiento de una nueva especie o qué es?

Darwin Social Noise.- Se juntan dos genéticas en una y ya no seremos lo mismo. Al final somos el resultado de una evolución de la especie “agencia publicitaria” con un ADN muy digital.

También podría ser simbiosis ¿Os necesitabais para sobrevivir?

Lo importante es que sobrevivan los clientes, que son los que estaban pidiendo nuevas soluciones más ajustadas a sus necesidades. Nosotros, más que crecer, nos multiplicamos.

Hubo un tiempo en que a la agencia de servicios plenos se la denominó "dinosaurio condenado a desaparecer", hoy parece que vuelve aquella especie extinguida en el Jurásico

Yo creo que no vuelve la misma especie. Ahora el centro de todo es el consumidor, y más que una agencia de servicios plenos lo que nace es la agencia omnicanal. Las marcas tienen que hablar al consumidor en cada momento y cada canal siendo siempre las mismas. Ese es el reto. Y es lo que demandan los anunciantes a sus agencias.

Según Darwin (el científico), la evolución es un proceso de pequeñas mutaciones muy lento, de años y siglos … por desgracia en publicidad no hay tanto tiempo para evolucionar

Sí, es todo muy rápido y acelerado. Aquí parpadeas y ya han nacido otro canal y otra aplicación. Hemos hecho esta operación para dar soluciones a los clientes que son conscientes de esto. El problema de algunas agencias es que intentan adaptar la realidad a sus estructuras de compartimentos especializados, y a los sistemas de trabajo derivados de este tipo de organización. Nosotros entendemos que lo que hay que hacer es el camino inverso: adaptar la agencia a lo que sucede en el mercado. Tenemos que preguntarnos ¿cómo le hablo al consumidor? y dar una respuesta práctica para el anunciante. Nos definimos como agencia creativa y estratégica con visión global y con ejecución especialista.

¿Sobreviven los que dominan la tecnología, como en la escena de los primates de la película 2001 Odisea del Espacio?

Los avances tecnológicos pueden convertirse en una obsesión que haga perder el foco a los clientes. Cuando se confunde el nacimiento de las herramientas con las necesidades de comunicar, se pierde ese foco. Las herramientas son el instrumento útil para llegar al objetivo de comunicar, no pueden convertirse en el objetivo en sí mismo. El cliente no quiere la lavadora, quiere la ropa limpia. Cuando la conversación es sobre lavadoras se corre el riesgo de caer en esa confusión.

Con una audiencia tan fragmentada el paisaje se ha complicado. ¿Cómo se sabe si la campaña está funcionando?

Lo importante es saber qué quieres medir. La medición estará presente en todo lo que hagamos. Puede que la tecnología haya fragmentado la audiencia y haya diversificado las oportunidades para contactar con el consumidor haciendo todo más complicado, pero esa misma tecnología también nos sirve para medir mejor el resultado de una acción y su verdadero alcance. Nos hemos preocupado mucho de tener buenos analistas en la agencia; una especie que escasea aunque esté muy demandada, por cierto.

Antes el creativo era el rey de la selva en publicidad ¿ahora le ha cedido el trono al matemático?

No creo. Los lienzos cambian y ahora hay que aprender a pintar “by numbers” como decían los Who. Pero sigue siendo un trabajo artístico. Los analistas y expertos en data nos ayudan a conocer el lienzo, pero luego hay que pintarlo, que es la parte creativa. La creatividad humana nunca podrá sustituirse con inteligencia artificial.

¿Hay miedo en el sector?

Puede que haya más inseguridad por todas partes porque ahora es más difícil entender el contexto. La ecuación es más compleja porque, en contra de lo que se suele decir, lo nuevo no mata lo viejo, sino que complica todo más. Lo preocupante es que esta inseguridad se convierta en conservadurismo, en un exceso de prudencia para asumir riesgos. Hay clientes que creen que la revolución de los datos significa que pueden adelantar los resultados de una campaña. Piden los datos a priori. Consideran equivocadamente que los datos son el antídoto contra el miedo al riesgo.

¿Cuál es el próximo salto evolutivo de una agencia?

La consultoría de marca y de negocio. La combinación genética de creatividad y dato es nuestra ventaja comparativa. De hecho, es un salto que ya hemos dado porque nuestra aproximación a los trabajos siempre es estratégica.


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