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David Abbott, el primer Sir de la Publicidad

David Abbott, el primer Sir de la Publicidad
Jueves, 18 de julio 2013

Entrevistamos a una de las leyendas vivas de la publicidad. Considerado uno de los discípulos más brillantes de William Bernbach, David Abbott es el ejemplo más claro de cómo el talento y el ego no tienen por qué ir reñidos.

Ctrl. ¿Cómo se inició en el mundo de la publicidad?

Por accidente, la verdad. Gané una beca para ir a la universidad y tras superar los exámenes en junio debía empezar el curso en octubre (tenía 19 años), pero ese verano mi madre me comunicó que mi padre se estaba muriendo. Inicié las clases pero en junio del siguiente año mi padre falleció y decidí volver a casa para estar junto a mi madre. Además mi padre tenía una pequeña tienda de ropa de la que tuve que encargarme tras su muerte. Tras 10 meses al frente decidimos cerrarla y a partir de ese momento tuve que buscarme un trabajo. Un día mientras tomaba un café entré en una librería cercana y descubrí un libro titulado “Madison Avenue”. En el libro ví que existía un trabajo denominado copywriter y como a mi me gustaba escribir pensé que podía ser una opción como carrera profesional. Tras algún tiempo conseguí un trabajo pero no en una agencia de publicidad sino en el departamento de publicidad de Kodak. Lógicamente durante el tiempo que estuve en Kodak seguí buscando la manera de entrar en una agencia y eventualmente lo conseguí. La agencia era Mather & Crowther. Allí estuve un par de años y acto seguido di el salto a DDB, primero en Londres y luego en Nueva York.

Ctrl. Y en 1971 funda su primera agencia, French Gold Abbott. ¿Qué le llevó a tomar esa decisióñ

Lo cierto es que en ese momento estaba muy bien en DDB, era el director general de la oficina en Londres. Allí había aprendido una barbaridad y la experiencia en Nueva York había sido inolvidable. Durante ese periodo me habían querido fichar muchas agencias y siempre decía que no porque no veía que ninguna de ellas pudiera ser mejor que DDB. Pero al final sucumbí a la tentación de tener mi propia agencia y me uní a Richard French y a Mike Gold. De hecho ellos dos ya tenían una pequeña agencia con un tercer socio que había fallecido y yo, por decirlo de alguna manera, ocupé su lugar. Allí estuve durante siete años, hasta el 78, y durante ese tiempo nos fusionamos con otra agencia lo cual no me agradó en exceso así que cuando mi contrato expiró decidí hacer las maletas y buscar otro destino.

Ctrl. Ese otro destino era Abbott Mead Vickers, ¿correcto?

Así es. Abbott Mead Vickers fue mi casa durante los siguientes 21 años.

Ctrl. Cuando inició esa aventura, ¿imaginó en lo que se convertiría AMV?

En absoluto. Peter (Mead), Adrian (Vickers) ya éramos amigos y de hecho habíamos coincido con anterioridad en Oxford y en DDB. La idea era montar una pequeña agencia donde pudiéramos hacer nuestro trabajo, piezas muy elaboradas pero pequeñas. Y de hecho el objetivo inicial era mantenernos pequeños para poder controlarlo todo pero como todos sabemos, eso nunca ocurre. Una agencia necesita crecer, evolucionar, encarar nuevos desafíos…

Ctrl. Y cuando BBDO les propone la compra, ¿qué les pasó por la cabeza?

Sinceramente, nos pareció una gran propuesta porque nos permitiría crecer sin perder nuestra esencia y de hecho, así fue.

Lo cierto es que nuestros clientes empezaban a moverse a nivel internacional y necesitábamos esa alianza con BBDO para poder satisfacer sus necesidades. Además BBDO no era especialmente fuerte en Londres, con lo cual ambas partes salíamos ganando.

Ctrl. Llegados a este punto, me gustaría hablar de su trabajo. Lógicamente hay mucho y muy bueno pero en mi humilde opinión Volvo, The Economist, Volkswagen o RSCPA destacan por encima del resto. Cualquiera de ellos, y reconozco que siento especial debilidad por las piezas gráficas de The Economist, podrían funcionar hoy perfectamente.

Lo cierto es que en aquel momento tampoco me parecía que fueran gran cosa, buscaban resolver un problema. Las piezas a las que haces mención (“I never read The Economist” o “Would you like to sit next to you at dinner”) se desarrollaron durante el segundo año de tener la cuenta. En el primer año el cliente quería que nos centráramos en los contenidos de la revista y salieron buenos anuncios pero nada excepcional, nada que tuviera el carácter suficiente para convertir esos anuncios en una campaña y el cliente se dio cuenta de ello.

Un día dándole vueltas al tema ví que la pastilla roja de la revista en la que pone The Economist tenía el tamaño de un póster (a pequeña escala evidentemente) y empecé a pensar en titulares, titulares cortos pero muy directos que plasmaran la filosofía de la revista y que en su conjunto tuvieran los atributos de una campaña. De hecho el mensaje que perseguía era muy simple: lee The Economist si quieres tener éxito en los negocios.

David Abbott

 

Ctrl. ¿Y Volvo? Algunos de los anuncios como el del algodón ni siquiera mostraban el coche.

Empezamos a trabajar con la cuenta de Volvo en 1975 y sí estoy de acuerdo, algunos de aquellos trabajos fueron ciertamente novedosos pero de nuevo, el proceso no fue especialmente complejo ni revolucionario, me pareció una forma original de transmitir la seguridad de una marca como Volvo. Y luego lógicamente tener a tu lado un cliente dispuesto a correr riesgos, a ser valiente, a aceptar la propuesta de un anuncio de coches en el que no aparece ningún coche.

De hecho, algo similar hicimos con VW y el anuncio con Martin Feldman de protagonista. Todos ellos eran clientes valientes, querían romper las reglas establecidas y eso para nosotros, como agencia, fue una bendición.

Y creo que eso es fundamental para el buen funcionamiento de una agencia: saber escoger a tus clientes al igual que ellos te escogen a ti.

Ctrl. Pero en el momento actual es difícil decirle que no a un posible cliente.

Cierto, pero nosotros también sufrimos las consecuencias de hasta tres crisis y sobrevivimos. De hecho, esa es una de las grandes ventajas de tener tu propia agencia: poder elegir aquellos clientes con los que sabes que te entenderás bien y con los que podrás hacer un buen trabajo.

Ctrl. ¿Como compararía la publicidad actual con la de los 70 80, y los 90?

En muchos aspectos creo que nosotros lo tuvimos más fácil. Me retiré hace ya quince años y si te soy sincero no presto mucha atención a la publicidad actual, la veo como cualquier otra persona de la calle. Dicho esto, es cierto que aún conozco a mucha gente que sigue en la profesión y hablando con ellos me doy cuenta que la publicidad ha cambiado mucho en estos últimos años.

Ctrl. ¿La echa en falta?

No, la verdad es que no. La eché en falta durante los nueve meses después de dejarlo pero uno tiene que vivir el presente y mirar adelante.

Eso sí, le estoy muy agradecido. Trabajar en publicidad fue algo maravilloso.

Ctrl. Y si le pregunto si ha visto algo recientemente que le haya llamado la atención, algo que le devuelva aquella sensación de “ojalá se me hubiera ocurrido a mi”.

Seguro que si, no me hagas concretar pero sí, a veces veo cosas que me provocan una envidia sana. De hecho, no me importaría intentar una vez más ponerme a hacer un anuncio. Creo que no se me daría mal. Pero hoy en día me concentro en mi carrera de escritor. Tengo ya una novela publicada (“The upright piano player”) y estoy trabajando en una segunda.

Ctrl. La ventaja de haber ganado dinero con la publicidad, ¿no?

Así es, pero para nosotros ganar dinero nunca fue una prioridad. Si hubiéramos tenido una mentalidad más corporativista habríamos ganado mucho más.

Si empiezas una agencia con la idea de ganar dinero, probablemente no lo ganes. Si la empiezas con la idea de hacer el mejor trabajo posible, seguramente lo ganarás.

 


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