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Declaraciones del Secretario de Estado de Comunicación en la presentación del Código de Conducta del Sector Publicitario

Martes, 13 de noviembre 2007



El Secretario de Estado de Comunicación, Fernando Moraleda, ha declarado que “este Código es un buen ejemplo de integración que beneficia a los destinatarios de la publicidad, los ciudadanos”.

“Es un texto que posee un compromiso compartido entre el buen gobierno, los valores éticos y la publicidad española”, señaló Moraleda.

“Solo así se pueden afrontar los cambios y la evolución en la que está inmersa la publicidad. A mi me gusta la publicidad”.

Anunciantes, agencias de marketing, agencias de medios y de publicidad, medios de comunicación y soportes publicitarios; todo el sector publicitario español, se ha puesto de acuerdo por primera vez para acordar su primer Código de Conducta Comercial, bajo la coordinación del Capítulo Español de la International Advertising Association (IAA).

El objetivo de este trabajo, presentado el 12 de noviembre en un acto oficial al que acudieron Fernando Moraleda, secretario de Estado de Comunicación, y los presidentes de las once asociaciones firmantes, es plasmar los compromisos y reglas que deberán regir las relaciones comerciales entre los distintos agentes que operan en este mercado.

Fernando Ocaña, presidente de la IAA, ha valorado positivamente el actual Código y ha agradecido, como asociación coordinadora de los trabajos desarrollados en relación a este Código, la “generosidad de todas las asociaciones. No gana ni pierde nadie. Sólo gana el sector”.

Este conjunto de normas busca, en definitiva, que los anunciantes puedan aumentar los índices de eficacia publicitaria al obtener un servicio de gran calidad; que las agencias obtengan el adecuado reconocimiento del valor de sus servicios; y que los medios sigan desarrollando su oferta, todo ello en un clima de confianza mutua.

El Código destaca la importancia de la coordinación entre agencias de marketing, de medios y de publicidad, “resulta imprescindible una adecuada coordinación entre las actividades de estrategia de comunicación, creatividad, estrategia de difusión y compra de espacios, que no pueden llevarse a cabo ignorándose y no teniéndose en cuenta”.

El Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español se ha centrado en la necesidad de “transparencia”, es decir el necesario cumplimiento de lo acordado contractualmente por las partes; y remarca la importancia de una adecuada retribución para reforzar la eficacia y la estabilidad en las relaciones entre anunciantes, agencias y medios.

El conjunto de normas aprobado establece detalladamente cómo deben redactarse los contratos, los compromisos de confidencialidad, los derechos obligaciones y responsabilidades que se asumen, entre otros aspectos, incluida una cláusula en la que las partes firmantes se comprometen expresamente a cumplir lo dispuesto en el Código.

Las empresas del sector publicitario se comprometen a asegurar un adecuado equilibrio en sus relaciones comerciales, “deberán reflejar una adecuada reciprocidad en las prestaciones acordadas entre las partes firmantes”.

“Los contratos no deben constituir nunca un medio para formalizar una relación desequilibrada que beneficie a una de las partes firmantes” sino una “una remuneración equitativa y equilibrada a cambio de un servicio eficaz.”

El Código distingue dos grandes modelos de relación económica en la contratación entre anunciantes y agencias: la establecida cuando éstas actúan como mandatarios, es decir en nombre y por cuenta del anunciante, y cuando la agencia contratada actúa en nombre propio y por cuenta del anunciante. En cada opción las condiciones contractuales tienen características propias, aunque se contemplan modelos “mixtos”.

En todo caso, con independencia del modelo de relación económica acordado, las empresas del sector publicitario deberán tener en cuenta en sus contratos la “aportación de talento y esfuerzo creativo”, una adecuada valoración económica de los compromisos de incompatibilidad o exclusividad, así como los acuerdos relativos a la explotación de los derechos de propiedad intelectual e industrial.

Además, el código establece que cuando la remuneración esté vinculada a la consecución de determinados objetivos, los contratos deberán “establecer esquemas claros y verificables”, en plazos de consecución “razonables”.

Igualmente, los contratos que acuerden esquemas de relación y remuneración unidos a la garantía de precios máximos, se considerarán contrarios a las exigencias de equilibrio y reciprocidad “puesto que esta situación obligaría a la agencia a tener pérdidas cuando las condiciones del mercado fuesen adversas, sin poder compensarlas en las circunstancias opuestas”.

Por último, las asociaciones promotoras del Código constituirán una Comisión de seguimiento para “asegurar una adecuada evaluación y supervisión del cumplimiento de los objetivos”

Este Código, regula un sector cuyo crecimiento anual se acerca al 7%.

En 2006 la inversión publicitaria en España superó los 14.500 millones de euros.

El mercado publicitario español ha duplicado su tamaño en términos monetarios en los últimos diez años. Hoy representa el 2% del PIB español.


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