Parafina noviembre 2018
 

Del dato al "insight", la supervivencia

Del dato al 'insight', la supervivencia
Miércoles, 07 de noviembre 2018

Hoy en día resulta relativamente fácil hacerse con el dato, pero acceder al `insight´ es una tarea mucho más sofisticada que aún se le escapa a la Inteligencia Artificial.

Septiembre es el mes de los divorcios. Todos los años sucede lo mismo: aumentan una media del 30% las solicitudes de separación. Es un dato bien conocido y comentado; pero es sólo eso: un dato. Para llamarlo información deberíamos elaborarlo un poco más, sobre todo cruzando el dato con otros, como por ejemplo que septiembre es el mes en el que tomamos más “resoluciones de cambio”, algo que saben muy bien los vendedores de fascículos, los gimnasios o las academias de idiomas, por ejemplo, y por eso redoblan su inversión publicitaria en estas fechas.

A este tipo de datos se le denomina ahora enfáticamente “el petróleo del siglo XXI”, un oro negro extraído del subsuelo del mundo virtual por unas máquinas perforadoras llamadas Big Data.

Siguiendo con la metáfora, habría que hablar del refinado de ese crudo, que en lenguaje publicitario sería el `insight´. La máquina puede decir que en septiembre aumentan las rupturas matrimoniales (dato crudo), pero todavía no es capaz de saber lo que significa para un ser humano en crisis pasar unas vacaciones con su pareja, y en ocasiones también con su familia política, lejos de la rutina laboral y con la oportunidad de mirar al horizonte durante una puesta de sol mientras piensa en qué está haciendo con su vida (`insight´ refinado). A este tipo de elucubraciones existencialistas no ha llegado todavía la Inteligencia Artificial; y sin embargo, es muy probable que en ellas esté la clave para explicar asuntos importantes como por qué tanta gente toma la decisión de separarse después de las vacaciones estivales.

La pregunta que nos importa es qué tiene más valor para el estratega de marketing de una marca ¿el dato o el `insight´? Y la respuesta es bastante evidente.

El dato lo tiene todo el mundo, al menos todo el que pueda procurarse la tecnología que lo registra, pero el `insight´ es otra cosa, mucho más exclusiva y en cierto modo bastante parecida a lo que llamamos creatividad en el mundo de la comunicación comercial. Nadie puede discutir que la gran avalancha de datos sobre el comportamiento del consumidor ha cambiado el marketing para siempre. Es normal que esto suponga una remodelación de los negocios que pretenden hacer de intermediario entre las marcas y los consumidores. Pero si las agencias de esta nueva era empiezan a regalar el `insight´ a cambio de hacer negocio con el dato volverán a cometer ese fatal error del pasado que consistió en regalar la creatividad para hacer negocio con la compra de medios. La agencia debería defender su capacidad para el refinado de los datos como su ventaja comparativa si no quiere morir aplastada por el pie de los gigantes que nunca supieron defenderse bien en el barro de la creatividad, pero se sienten ahora muy seguros perforando con sus poderosas máquinas el ciberespacio en busca del nuevo petróleo.

Por Javier San Román, Editor de la revista Ctrl Publicidad


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