DoubleClick y Continental Airlines demuestran en un estudio la importancia de la métrica Post-Impresión en la publicidad online

DoubleClick Inc., proveedor de tecnologías de marketing, ha presentado dos informes independientes que demuestran el impacto de la publicidad online con el paso del tiempo. En el Informe sobre Tendencias en la Distribución de Anuncios correspondiente al segundo trimestre de 2004, DoubleClick indica que el impacto post-impresión de la publicidad online sigue sobrepasando con creces al impacto post-click. En un estudio complementario llevado a cabo por Continental Airlines, también publicado hoy, DoubleClick demuestra que parte de las conversiones que tienen lugar transcurrido un plazo de 30 días pueden atribuirse a la publicidad online, lo que introduce el concepto de la “Respuesta In-directa”. La conclusión clave extraída de ambos informes es que la publicidad online puede y debe medirse tanto por la respuesta inmediata (click-through) como por la respuesta en el tiempo (view-through).
Tendencias en la distribución de anuncios durante el segundo trimestre
Las tasas de clic totales se mantienen estables; sigue creciendo el empleo de los anuncios de mayor tamaño
Las tasas medias de click-through para la totalidad de anuncios distribuidos por anunciantes y medios online permanecieron estables durante el primer y segundo trimestre, en un 0,56%, si bien esta cifra representa una reducción del 9% en la comparativa anual. En términos de tamaños de anuncios utilizados, el leaderboard sigue disputándose el primer puesto con el banner, con un aumento del 384% respecto al mismo periodo del año pasado. Si desean un desglose completo de todos los tamaños de anuncio, les rogamos que consulten el ejemplar completo del Informe sobre Tendencias en la Distribución de Anuncios correspondiente al segundo trimestre en www.doubleclick.net.

Rich Media crece un 34% en la comparativa anual
Rich media ha crecido un 34% desde el segundo trimestre de 2003 y representa más del 42% (42,7%) de los anuncios distribuidos en el mismo trimestre de 2004. Sin embargo, la cifra total de anuncios entregados no ha experimentado cambios entre el primer y el segundo trimestre del año 2004, lo que podría significar un efecto estacional o bien una indicación de que el mercado rich media ha alcanzado su madurez.

Tendencias de los criterios de selección – Aparte del contexto, su uso es mínimo
El informe sobre tendencias de DoubleClick también pone de manifiesto que el principal criterio de selección para la distribución de anuncios online es el contexto. De todos los anuncios distribuidos por los medios online (a los que corresponde la gran mayoría del targeting), en el 53,4% de los casos el criterio de selección básico es la palabra clave/valor clave, es decir, el término utilizado por el medio online para etiquetar una página de forma que los anuncios puedan distribuirse contextualmente. El criterio palabra clave/valor clave es, desde hace mucho tiempo, una conocida característica de DART for Publishers de DoubleClick que ha permitido a los medios online ofrecer a los anunciantes una sofisticada segmentación de Internautas. Esta avanzada herramienta de segmentación posiciona a DoubleClick como líder en la distribución de anuncios basados en criterios de selección y, por tanto, con un contenido adaptado al público objetivo, lo que ha generado tasas de click-through hasta un 40% más altas que la media del sector.

Los formatos tecnológicos de targeting, tales como el tipo de navegador, la hora del día, el Proveedor de Servicios de Internet (ISP), el dominio o el sistema operativo representan menos del 2% de todos los anuncios distribuidos por los medios online. Mientras que el empleo del geo-targeting (el navegador identifica el país del usuario) ha ido descendiendo paulatinamente a lo largo del año pasado (en el que representó el 7,4% del número total de anuncios de los medios online en el segundo trimestre de 2003 frente al 1,8% en el mismo periodo de 2004), su utilización ha experimentado un repunte y ofrece posibilidades todavía por explotar.

Post-Impresión y View-throughs frente a Click-throughs
El Informe sobre Tendencias en la Distribución de Anuncios correspondiente al segundo trimestre demuestra que las tasas de actividad post-impresión (que valora las acciones adoptadas tras ver el anuncio en lugar del número de clics) son, por lo general, más elevadas que las tasas de click-through. En ese trimestre, la tasa de click-through de los anuncios distribuidos por los medios online fue del 0,43%, frente a una tasa media de view-through del 0,73%. Según el subconjunto de anuncios distribuidos por los anunciantes que realizan un seguimiento de la respuesta a través de la conversión online, el número de conversiones procedentes de la actividad view-through durante el segundo trimestre fue seis veces mayor que el de las generadas por la actividad click-through (42,5 conversiones por actividad post-impresión frente a las 6,6 conversiones por actividad post-click).

Aunque DoubleClick ha venido informando durante algún tiempo sobre las tasas de view-through, el reto es que esta métrica también pueda indicar la actividad offline resultante de las mismas o evaluar simplemente cómo el conocimiento de una marca hace que el usuario visite el sitio web de esa empresa. El estudio llevado a cabo por Continental/Doubleclick toma el concepto “view-through” y utiliza una metodología “control frente a exposición” para determinar exactamente qué parte de la tasa de view-through es atribuible directamente a la publicidad online.

Respuesta In-directa: resultados del estudio de Líneas Aéreas Continental
Como parte del estudio, durante la campaña de medios online de Continental Airlines se envió a los usuarios anuncios de prueba o control. Se realizó un seguimiento de la actividad view-through respecto a las ventas y registros que tuvieron lugar 1 hora, 7 días, 14 días y 30 días después de la exposición.

En el periodo de 30 días, el 67,5% del conjunto de los registros y ventas view-through fue atribuible a la creatividad del anuncio online. Cabe destacar que el impacto de la respuesta retrasada en los registros de correo electrónico descendió un 50% transcurrido un día, mientras que el impacto en las operaciones de venta creció un 3% durante el mismo periodo. La diferencia entre estas dos acciones se debe probablemente al hecho de que el proceso de decisión es más largo cuando se trata, por ejemplo, de comprar un billete de avión.

El volumen de impresiones y el sitio/ubicación fueron identificados como factores clave en la respuesta in-directa a la publicidad online, correspondiendo a las impresiones el primer puesto por orden de importancia. El estudio completo está disponible en www.doubleclick.net.

Colleen Aranda, Directora de Marketing Interactivo de Líneas Aéreas Continental, señala: “El estudio de respuesta in-directa que hemos realizado con DoubleClick demuestra lo que veníamos afirmando desde hace tiempo: el impacto de la publicidad online produce réditos con el tiempo. Las tasas de view-through son una importante y eficaz métrica para la medición del rendimiento de las campañas y estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos tanto en nuestras campañas de anuncios como en el estudio de respuesta in-directa asociado”.

“Tanto los datos del estudio de distribución de anuncios de DoubleClick correspondiente al segundo trimestre como el estudio de Continental Airlines confirman la idea de que la publicidad online, al igual que la publicidad utilizada en otros medios, ofrece potencial de respuesta directa e in-directa”, señala Doug Knopper, Vicepresidente y Director General de Gestión de Anuncios de DoubleClick. “Dado que los anunciantes comienzan a aprovechar las ventajas que las soluciones de publicidad online les ofrece, como el targeting avanzado o el formato rich media de gran impacto, lo único que cabe esperar para el medio son unos resultados incluso mejores”.