El apoyo de la alta Dirección es crucial para el éxito de la Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM)

Aunque los ejecutivos de las grandes compañías comparten la opinión de que la tecnología les ha ayudado a fortalecer las relaciones con sus clientes, un 55% afirma que algunas carencias de la Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM) vienen motivadas por la falta de atención de la cúpula de la empresa, según un estudio de Accenture.  

Los resultados del informe coinciden con la opinión de Accenture de que, a pesar de los beneficios derivados de este tipo de técnicas,  CRM no ha conseguido desarrollar aun todo su potencial.  Cerca del 74% de los ejecutivos cree que no se tiene una adecuada planificación estratégica de la gestión de las relaciones con los clientes.

"Demasiados proyectos de CRM se centran en la mecánica, las herramientas y  las tecnologías concretas, más que en el fin último del mismo: aumentar el valor de la relación con el cliente. Los directores generales se enfrentan ahora al reto de no sólo ofrecer una función de ventas y servicio más compleja, sino también de entregar y gestionar estas funciones más rápidamente y de una forma más rentable," según  Alfonso González, Socio de Accenture.  "Las compañías tienen por delante algunos obstáculos importantes para hacer que sus iniciativas de CRM triunfen. Cuando se diseñan y ponen en práctica correctamente, los programas de CRM pueden producir un valor económico excepcional".

Puntos más destacables del informe

Más de la mitad de los participantes en el estudio (56%) afirma que sus empresas crecerían entre un 1% y un 20 % si pudieran conseguir acceder a los datos completos de los clientes.

 Hay una gran coincidencia respecto a la consideración de que la tecnología puede proporcionar "datos históricos, actuales y en tiempo real" de los clientes que estimularían las ventas de forma considerable: un 35% afirma que las ventas podrían aumentar "en gran medida", mientras que un 43% dice que lo haría "hasta cierto punto".

Algo más del 20% cree estar optimizando todos los datos de los clientes "en gran medida" para impulsar sus ventas. Un 47% afirma que estos datos se utilizan "hasta cierto punto".

Cuando se les preguntó si la tecnología estaba ayudando a sus compañías a conseguir un mayor conocimiento de los clientes, un 33% afirmó que les ayuda "en gran medida", mientras que un 54% cree que lo hace "hasta cierto punto".

Entre los otros motivos mencionados para explicar las dificultades de los programas de CRM se incluyen: Desde la falta de visión de CRM a largo plazo, hasta  la inadecuada planificación de las inversiones, pasando por el inadecuado cálculo de la rentabilidad de las mismas.

Aumento de ventas

Las soluciones tecnológicas diseñadas para establecer relaciones más rentables y de mayor duración con los clientes se asocian generalmente con un tipo de aplicaciones conocidas como Gestión de Relaciones con el Cliente o CRM. De acuerdo con el estudio, más de la mitad de la muestra opina que los datos y el conocimiento del cliente que se obtienen a través de CRM pueden aumentar las ventas hasta en un 20%.

"Los directores generales deben considerar con más atención los métodos innovadores y probados para maximizar la rentabilidad de las inversiones de CRM y las iniciativas de valor para el cliente volviendo a los principios básicos. Las lecciones clave aprendidas ayudarán a las compañías a conseguir este objetivo", afirma Beth Eisenfeld, responsable de investigación de temas de CRM en Gartner.

Accenture realizó el estudio junto con Wirthlin Worldwide.  El Estudio Integral para ejecutivos (Executive Omnibus) de Wirthlin está diseñado para conocer lo que piensan los máximos responsables empresariales de los problemas que afectan a los negocios en la actualidad. Wirthlin entrevistó a una muestra representativa de la lista Fortune 1000 a lo largo del mes de mayo de 2002.