El caballo de Troya del marketing directo

La revista Interactiva cumple en este 2010 su décimo aniversario. Aparte de habernos ganado el derecho a considerarnos la revista española pionera en marketing digital y publicidad online, la veteranía nos permite juzgar las noticias con la perspectiva de la historia. Desde esta posición hemos observado los últimos movimientos habidos en la antigua Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), que ahora se denomina Federación Española de la Economía Digital, y la todavía más reciente reconversión de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI) en Asociación de Agencias Digitales. Por no hablar de la enésima metamorfosis de los premios IMAN, cuyo proceso de gestación se anuncia tan largo que no dará tiempo a entregarlos en este año y tendremos que esperar al 2011 para ver en qué se ha convertido la crisálida (será la primera vez en 22 años que la Federación no entrega sus premios, se llamen como se llamen).

La realidad es cruda y conviene no engañarse. La antigua federación de asociaciones relacionadas con la industria del marketing directo y la venta a distancia lucha por su supervivencia soltando lastre y subiéndose al bote salvavidas de la economía digital. No deja de ser paradójico que en su seno siga estando la asociación de empresas de venta a distancia (AVAD), y cierto tipo de empresas que en su día se opusieron con vehemencia a la incorporación de las agencias online a la AGEMD (no es errata, es que en aquellos tiempos no existía la sigla I) porque, según se argumentaba desde el búnker, “los intereses de las interactivas no coincidían con los que debía defender la federación, y en muchos casos eran competencia directa”. Hoy, ya se sabe, el caballo de Troya online ha tomado la fortaleza del marketing directo. Así se escribe la Historia.

El tiempo dirá si la estrategia de supervivencia de la FECEMD no llega demasiado tarde. Hay que tener en cuenta que en estos últimos años la IAB, cuyos objetivos coinciden mucho con los de la nueva AAD, ha crecido exponencialmente en términos cuantitativos y cualitativos, y son muchas las empresas del sector que se sienten suficientemente representadas en esta asociación como para considerar necesaria la llegada de una nueva que tiene demasiada pinta de clon revenido y un sospechoso pasado offline.

Los que defendemos la libertad de mercado creemos que la competencia siempre beneficia al consumidor, y por este mismo principio cabe esperar que de esta rivalidad IAB-AAD se beneficien todos los que trabajan por la defensa y desarrollo de los nuevos medios digitales y el comercio electrónico. El IAB España no se limita solo a organizar unos premios anuales, sino que ofrece regularmente estudios de mercado de indudable utilidad para los que queremos conocer las evoluciones del sector. Esperemos que la AAD siga también en este sentido la estela de su predecesora.

Javier San Román

Editor del Grupo Control