El cine en casa

Cuando la tecnología nos permite disfrutar de las películas en la comodidad del hogar, casi con tantas ventajas como las de las salas gigantes de cine, el DVD se convierte en una opción ideal para las tardes. Sin embargo, ¿qué diferencia a una película de otra? ¿qué nos hace escoger un film en especial? Cada estudio cinematográfico le da muchas vueltas a la cabeza para hacer atractivas las ediciones en DVD de sus películas. José Iriondo, director de marketing y adquisiciones locales de Universal Pictures Iberia, nos detalla cada uno de los pasos que conlleva la presentación de un DVD al mercado.

Estrategias.- ¿Es difícil promocionar un producto de Universal cuando pierde el factor novedad?

José Iriondo.- Es, sobre todo, bastante menos glamouroso. Cuando ves la película en los cines, estás pagando también el estar fuera, el ocio, la pantalla grande, un rato de entretenimiento diferente. En cambio, con los DVD’s, llamar la atención de los medios cuando meses antes el estreno de cine ya ha sido cubierto, y en muchos casos ha contado con la presencia de los actores, es una tarea compleja. Necesitas estrujarte la cabeza y, sobre todo, lanzar estrategias diferentes y con gancho para llamar esa atención. Es necesario además, en tiempos de crisis, tomar ciertos riesgos si te quieres diferenciar, en packaging, en valor añadido, en campañas, donde buscamos llamar la atención del consumidor final más que la de los medios.

Estrategias.- ¿Con qué tipo de estrategias buscáis llamar la atención?

José Iriondo.- Al desarrollar actividades no te puedes repetir porque, sobretodo en cuanto a los medios, siempre estás convocando a los mismos. En el caso de Barbie, por ejemplo, el reto es especialmente duro de cara a la convocatoria de medios porque lanzamos dos películas al año. Con Barbie lo que solemos hacer es que, en base a la temática de la película, que es lo que diferencia a una de otra, realizamos una premiere para llamar la atención de los consumidores y de los medios. La primera vez que hicimos esto fue llamando a batir un récord Guinness, con la asistencia de niñas con Barbies. Tuvimos muy buena acogida, porque además, aprovechando el arrastre que estaba teniendo Operación Triunfo, tuvimos la suerte de contar con Gisela para interpretar canciones de la película. Tal fue el éxito que la empresa hizo de esta fórmula obligatoria para los consecutivos estrenos de las películas de Barbie.

Así, al año siguiente, al diseñar la estrategia de marketing internacional, había la directriz de contar con un talento que cantara. En ese momento nos tocó pensar un poco más para no repetirnos. Dándole muchas vueltas, lo que hicimos fue acercarnos mucho más al target. Contamos con Marisabel, que estaba muy arriba después de ganar Euro Junior, y le pedimos que interpretara la canción de la película. En esta actividad, hicimos que apareciera Marisabel vestida de princesa en un enorme caballo blanco al que le pusimos alas. Más de 3.500 personas participaron de este evento que cubrieron todos los medios.

Con Barbie tenemos toda clase de ejemplos. En el lanzamiento de Barbie Sirena contamos con el equipo español de natación sincronizada, que exhibió una coreografía especial para la ocasión. Intentamos sorprender cada vez, tanto a medios como a la gente en general y, en este caso, el público infantil es mucho más agradecido. Además, la capacidad de sorpresa de un niño es mayor.

Estrategias.- En el caso de otros públicos, ¿cómo se han desarrollado las iniciativas?

José Iriondo.- Hemos conseguido éxitos importantes en los lanzamientos de cine. "King Kong", la gran producción de Peter Jackson, consiguió que se hablara mucho de ella en su lanzamiento a la pantalla grande, por lo que fue un verdadero reto hacer que cuatro meses después se hablara de su lanzamiento en DVD.

Impulsamos una estrategia en la que involucramos al cliente, El Corte Inglés, y utilizamos el tamaño de King Kong para metaforizar esa grandiosidad en la actividad. Hicimos una presentación colosal, la más grande al aire libre que se recuerde, en el parking del Corte Inglés de La Castellana. Utilizamos la fachada del centro comercial para proyectar de manera gratuita una versión reducida de la película y convertimos el espacio en Skull Island, donde todos los invitados tenían un refugio para ver la proyección de una forma más cómoda. Pero además, cualquiera que pasara por la calle, también podía disfrutar de la exhibición. Fue una actividad exitosa, ya que la convocatoria salió en muchísimos medios por ser una actividad curiosa y diferente.

Estrategias.- ¿Cómo hacen para desarrollar proyectos e ideas que sean novedad?

José Iriondo.- Dentro de Home Entertainment no tenemos un equipo específico de relaciones públicas o eventos, los managers de cada una de las tres áreas (lanzamientos del estudios y series de televisión, directos a video y catálogo) junto con agencias externas, van generando, filtrando, llegando a un planteamiento y una idea final, lógicamente con unos objetivos muy claros.

En cuanto a los medios, dado que no podemos invitarlos al estreno de una película que ya han visto, tratamos de buscar actividades diferentes. Como en la tercera edición de "A Todo Gas", trajimos a Javi Villa, piloto español de GP2, a quien utilizamos para dar un curso de cómo derrapar. La película se llamaba "Tokio Drifting" y entonces hicimos una convocatoria a la prensa en la que, para promocionar la película, se ofrecía “Javi Villa te va a enseñar drifting”. Los periodistas disfrutaron de una magnífica sesión, en la que pudieron charlar, hacer fotografías, pasar una mañana diferente.

Un planteamiento semejante tuvimos en "La Momia", con Edurne Pasabán, quien enseñó a los invitados a escalar.

La intención es que no pase como una presentación al uso, en la que se proyectan los extras del DVD, sino que los invitados sientan que han sacado algo de eso, una experiencia.

Para leer la entrevista completa, consultar el número de febrero de 2009 de la revista Estrategias.