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El cliente como fuente de inspiración

El cliente como fuente de inspiración
Martes, 04 de noviembre 2014

El Congreso Nacional sobre la Experiencia del Cliente cerró una segunda edición en la que destacados profesionales dieron a conocer las herramientas y técnicas para obtener un mayor engagement del consumidor con la marca.

Utilizar los datos en tiempo real para conseguir la interacción del cliente, gestionarlos de manera individualizada en un entorno cada vez más mobile, aplicar la tecnología wearable, invertir en logística para conseguir un servicio “premium” de cara al comprador online, tratar al consumidor de forma personalizada  y apelar a sus emociones, han sido los elementos  principales a  destacar en CEC 2014, el evento de referencia en España sobre la experiencia del cliente, celebrado el pasado miércoles 29 de octubre.

La edición contó con una experiencia de “Gamification” a través del juego CECgame mediante el que los asistentes fueron interactuando en diferentes momentos del networking y tuiteando el encuentro para conseguir puntos. La acción, que resultó ser un éxito, finalizó con la entrega de premios (Tablet y Smart Watches) a los 4 asistentes más activos de la mano de Santiago Revellado, Director gerente y fundador de Medialabs.

La estrategia

Jorge Huguet, Marketing Director Spain & Portugal de Sony Computer Entertainment (PlayStation) comenta que hay marcas que son “como una religión para sus usuarios”, ya que cuentan con “seguidores muy fieles”, como es el caso de PlayStation. La estrategia de la marca ha ido evolucionando en el tiempo,  “pasando de centrarse en el producto a la distribución,  y de ahí los servicios de valor añadido basados en la experiencia del cliente”.La “transformación del negocio” realizada por la marca trata ahora de centrarse en “crear comunidades a las que ofrecerles lo que quieren mediante la investigación del consumidor”, asegurando el valor actual que posee el cliente.

La gestión de datos

La estrategia de marca por tanto debe orientarse en que el mundo de los datos y la interacción física puedan “bailar juntos”.

Para Martin Carvallo, Director General de Qmatic España, existe un enriquecimiento de la perspectiva de negocio cuando “ayudan a sus clientes a movilizar los datos en el preciso momento de la interacción, donde están lo más cerca del perfil del consumidor”. “Enriquecer esa perspectiva de negocio con la analítica y que las decisiones que nacen de ella se plasmen en los servicios logra mejorar especialmente la experiencia y los recursos”, concluye Martin Carvallo.

La capacidad de calcular en tiempo real lo que ocurre se consigue con herramientas como la de Rocket Fuel que maneja 3,7 billones de datos individuales de cada usuario. Juan Sevillano, director general de Rocket Fuel para España y Portugal, asegura que “analizando y validando los datos, se genera un score único e individualizado para cada marca”. Esta información se utiliza en la compra de audiencias y en el “Real Time Bidding  (RTB), cuyo futuro  pasa por la geolocalizacion, la metaDSPs y los data marketplace”.

Contexto local

Una audiencia en el que “el 82% de las búsquedas tiene intención primaria de compra en un radio de 20 km” y “cada día el SEO premia más la geolocalización local del negocio”, según Alberto Bosch, Chief Sales Officer de Grupo Plenummedia, en representación de la compañía especialista en la optimización de estrategias online, Relevant TrafficAlberto Bosch apunta que “si se hace una buena estrategia se traduce en mayores compras en el punto de venta”. Para ello existen 3 claves como son “identificar dónde está el cliente, aumentar el tráfico físico en la tienda y atraer  a los clientes a los lugares de interés”.

Mobilidad

Para identificar dónde está el cliente “el mobile genera el tráfico físico al punto de venta a través del dispositivo que lleva en el bolsillo, que es el móvil”, explica Fausto Fernández, Director General de TAPTAP Networks en España, que añade que “el 95% de las compras se dan en el medio físico”.

La navegabilidad del smartphone ya supera la de internet fijo, por lo que “la geolocalización sustituye a las cookies online y la geocontextualización permite conocer sus gustos pudiendo impactarle en el momento de la decisión de compra” donde, destaca Fausto Fernández “para captar al consumidor se necesita una propuesta y una marca, es decir, un atractivo y confianza”.

Todo en un mercado global en el que todos somos móviles, manifiesta Santiago Campuzano, Country Manager de Citrix Iberia, que explica que “el arte es ofrecer al cliente una experiencia única y virtual en su zona de confort, donde es más fácil vender, y en la que los 5 minutos que  está conmigo deben ser positivos y relevantes”. Para Santiago Campuzano es importante “buscar una experiencia en la velocidad del acceso y la accesibilidad”.

Wereables

Santiago Revellado, Director gerente y fundador de Medialabs explica que precisamente la accesibilidad es cada vez mayor gracias a “los dispositivos wearables  que se están iniciando con un desarrollo 5 veces más rápido que los smartphone y van a unir el mundo digital con el físico”.

Con especial mención hacia los beacons con los que incluso “se podrá controlar la interacción con los productos”, Santiago Revellado predice que “los conceptos a los que estamos acostumbrados en medios digitales pronto tendrán lugar en medios físicos, con una frontera difusa entre estos dos mundos donde tendremos que prepararnos para ese cambio”.

Logística

Uno de los sectores que más acusa el cambio es el logístico, en un contexto donde “en 2027 vamos a tener tanto negocio en comercio electrónico como ahora mismo hay en retail”, destaca Santiago Cantalapiedra, Digital & Ecommerce Product Manager de Correos.

Por ese motivo, en el comercio electrónico es fundamental dar respuesta de manera eficiente a un cliente que “tiene que saber en todo momento donde está el producto, cual es el servicio de atención al cliente y como devolverlo”, señala Santiago Cantalapiedra, destacando la propuesta de Comandia, el nuevo servicio de Correos.

En palabras de Juan Sandes, CEO de Celeritas “el interlocutor entre la tienda online y el consumidor, al final es el logístico, y los deseos y las expectativas del consumidor online son muy altos”. Para Juan Sandes en logística,“la parte más ingrata y menos valorada del eCommerce”, es imprescindible “convertir las necesidades en deseos y cumplir con lo contratado mediante la inversión en servicios Premium que son los que crean ventas, ya que nada es gratis”.

La seguridad online de la marca

Pero en todo el proceso de compra se deben tener en cuenta “varios agentes que pueden intervenir de forma que desprestigien nuestra marca”, según  José María Baños, Socio fundador  de LetsLaw. En este sentido “hay que cuidar la seguridad y la fuga de información en la empresa” destacando la figura del “investigator analyst”, donde España es un referente.

De hecho el Investigator-Analyst de LetsLaw, Mikel.R, explica que son “los únicos profesionales habilitados que pueden realizar una investigación legal, ya que sus informes tienen  validez ante los jueces”.

Cliente versus persona

Al final escuchar al cliente, emocionarle y enamorarlo es la base para conseguir un satisfactorio desarrollo del proceso de compra.

“Los mercados son conversacionales”,  según  Bruno Beretti, Digital Marketing Manager en Clarins, y por tanto “para conseguir una experiencia del cliente única necesitas que tus clientes sean tu fuente de inspiración”. En palabras de Bruno Beretti, “son muchos los deseos de la mujer y lo más importante es que cuando compre un producto esté contenta, pueda probarlo y vivir en su propia piel la experiencia”.

Una experiencia que “se fundamenta en el precio pero también en las relaciones humanas” en el caso de BlaBlaCar. “La esencia del servicio está basada en los usuarios y a raíz de escucharlos se construye un producto que integra a las personas”, afirma Vincent Rosso, General Manager Spain & Portugal en BlaBlaCar, que añade que “la tecnología, el feedback del usuario, las redes sociales y las personas generan confianza en la marca”.

Por su parte, Manuel Hevia,  Director General de Vinoselección, S.A., destaca que  “para captar al consumidor, que es como es y no como nosotros queremos que sea, se necesita una propuesta y una marca, es decir, atractivo y confianza”. Para su consecución “hay que seguir siendo atractivos con la investigación e innovación y aprender del vino para disfrutarlo, ya que el producto es importante pero la experiencia de compra es esencial bajo unos estándares de calidad, que es sinónimo de sostenibilidad”, añade  Manuel Hevia.

José Cantera, Managing Director en Accenture Digital en su ponencia “La teoría del huevo Kinder”, explica que “constantemente nos creamos expectativas y luego tenemos una realidad. Si la realidad que tenemos no cumple las expectativas nos sentimos decepcionados e insatisfechos. Y cuando la realidad las supera nos crea el momento de felicidad, el serendipity, cuando la vida te sorprende positivamente. Esto es justo lo que hace el huevo kínder”.

Para José Cantera,  en la estrategia de customer experience existen dos reglas “la primera es hacer ‘bonitos’ los momentos ‘feos’ y la segunda hacer la marca y el producto parte de la vida del cliente” ya que al final “el propósito de cualquier compañía es crear valor pero creando felicidad”.

La ponencia de clausura de Paula Novo, Senior Marketing Manager de Burger King Corporation, puso el broche final a una jornada cargada de energía y contenidos de calidad.

Paula Novo explicó que “nosotros al ser un mercado donde el ticket medio es bajo tenemos la necesidad de la  repetición en la compra, por lo que debemos procurar que la gente se enamore”. Según Paula Novo “la marca ideal es la que realmente admiras” por lo que la clave del éxito  y durabilidad de la empresa consiste en “ser auténticos y transparentes”. “Lo más importante es que un amor sea correspondido y tenemos la gran suerte de contar el entorno digital que nos responde, nos cuenta, innova y hasta cambiar las hamburguesas que hacemos”, concluye Paula Novo.

El periodista Víctor Arribas presentó CEC 2014 inaugurado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE y organizadora del Congreso. La jornada contó en esta ocasión con los patrocinios de CORREOS, RELEVANT TRAFFIC, ACCENTURE, QMATIC, ROCKETFUEL, MEDIALABS, LETSLAW, SELECTA,  CITRIX, CELÉRITAS, Y TAPTAP.


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