El envase del futuro, a debate en el Club de marketing de Barcelona

Pro Carton España presentó el 28 de enero las conclusiones del estudio cualitativo "La percepción de la Gran Distribución sobre los envases de cartoncillo", realizado por el Dpto. de Investigación de la escuela Elisava (Universidad Pompeu Fabra) en colaboración con la Agencia de Ecodiseño O2 France.

El pasado 28 de enero se realizó una jornada sobre la Gran Distribución y el envase en el Club de Marketing de Barcelona, que contó con la participación de la Sra. Teresa Galera, responsable de packaging de marcas propias de Carrefour; el Sr. Antoni Clariana, diseñador industrial; el Sr. Joan Rieradevall, del Dpto. de Investigación de la escuela Elisava (Universidad Pompeu Fabra) y director del estudio y el Sr. Juan Vila, Director General de Stora Enso Barcelona, S. A. y presidente de Pro Carton España. Inició el acto el director de Marketing del Club de Marketing de Barcelona, Jordi Gamundi, quien presentó a los conferenciantes y agradeció la asistencia a las cerca de 50 personas que acudieron al acto.

Juan Vila fue el primer conferenciante y centró su discurso en presentar a la asociación Pro Carton España y en resaltar la importancia del sector del cartoncillo en nuestro país: en el año 2001, el volumen de producción de este material fue de 467 mil toneladas -todas ellas de calidad reciclada-, y el de fabricación de envases de cartoncillo de 326.000 toneladas. Vila también explicó que Pro Carton España encargó el estudio para conocer cuál es la percepción de las empresas de la Gran Distribución sobre los envases de cartoncillo, y posteriormente dar la oportunidad al sector de adaptarse a sus necesidades en términos de packaging. 

A continuación, Joan Rieradevall presentó las conclusiones de esta investigación, que se estructuró en una parte de percepción y otra medioambiental. La metodología elegida fue la entrevista personalizada a varios responsables de departamentos vinculados con el packaging y el medio ambiente (responsables de Packaging de Productos de Marca Propia, de Productos Frescos de Marca Propia, de Compras, Directores de Marketing, Directores de Medio Ambiente, etc.) de cuatro Cadenas de Gran Distribución líderes en España: Alcampo, Caprabo, Carrefour y Eroski. El análisis se centró en productos de gran consumo y de marca propia que habitualmente pueden encontrarse en los puntos de venta envasados con distintos materiales: alimentos precocinados congelados, cereales de desayuno, crema de belleza y bombillas.

Como apuntó Rieradevall "la Gran Distribución considera que los adjetivos que mejor definen al cartoncillo como material de envase son: elegante/ estético, práctico (para imprimir, apilar en el lineal y escanear) y ecológico". Asimismo, Rieradevall comentó que para la Gran Distribución el envase ideal tiene que ser más funcional, más vendedor y más respetuoso con el medio ambiente. Por otro lado, Rieradevall afirmó que "las conclusiones de esta parte del estudio son: que el cartoncillo está muy bien valorado por la Gran Distribución y se utiliza siempre que es posible; que está muy bien posicionado porque tiene una gran aceptación tanto por parte del consumidor final como por la Gran Distribución -ya que tiene y se le atribuyen cualidades importantes: protección del contenido, aprovechamiento del lineal, diseño/ estética, calidad de impresión y ennoblecimiento del producto-, y que las ventajas más destacadas son su elegancia, su estética, su naturaleza ecológica y su capacidad para ser una excelente herramienta de marketing y de venta de los productos.

Respecto a la segunda parte del estudio, Rieradevall destacó que el compromiso ambiental de las empresas de la Gran Distribución es cada vez más un eje estratégico de su gestión y posicionamiento, y que "se traduce en la colaboración con proveedores certificados, la declaración oficial de sus acciones y resultados, la sensibilización de sus clientes a través de campañas informativas, etc.". Esta parte de la investigación concluyó que el cartoncillo tiene unos atributos ambientales muy buenos: es un material renovable y fácilmente reciclable -ya que los residuos generados durante el proceso de fabricación de los envases de cartoncillo se reciclan en un 100%-, durante su producción se consume poca energía si lo comparamos con otros materiales de envase, y la gran mayoría de materias primas empleadas son renovables. También destacó que se debe hacer un esfuerzo para reciclar más papel y cartón, ya que todo el material que se recupera vuelve a introducirse en el ciclo productivo.

Teresa Galera, la siguiente en intervenir, explicó que en la mayoría de ocasiones es el proveedor quien ofrece un tipo de envase a la Gran Distribución y no al revés, y que los envases de los productos Carrefour siguen una serie de pautas para transmitir una imagen coherente y fácilmente identificable en el lineal. En este sentido, Galera destacó que "lo que queremos es diferenciarnos del "me too" -la estrategia de marketing que consiste básicamente en imitar a la marca líder-. En los 80, realmente un pack tenía la mera función de envasar, pero desde hace unos años, se le pide que, además, sea innovador, refuerce la calidad intrínseca del producto y transmita los valores de marca". Estos valores de marca son: calidad/ precio, salud/ seguridad, practicidad y autenticidad y gusto. Por último, Galera destacó que lo que Carrefour pide a las agencias de diseño que se encargan del grafismo del envase, es que la imagen gráfica de éstos los diferencien del resto de productos de la misma categoría y les hagan destacar en el lineal.

Toni Clariana, el último conferenciante de la jornada, centró su presentación en algunos casos reales de diseño de envases donde el cartoncillo había sido el material más adecuado por motivos de peso, de comodidad de transporte y manipulación, de paletización y rentabilidad del espacio en el almacén y en el transporte -aspecto que, según declaró Clariana, "es de gran importancia para la Gran Distribución- o de superficie imprimible.

Al acabar las ponencias, se inició un turno de preguntas y un debate que se centró en los envases, el cartoncillo y su reciclabilidad.