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El estilo de vida de un ama de casa

Viernes, 18 de julio 2003

Estudio de AC Nielsen HomeScanteniendo como base el Panel de Hogares AC Nielsen HomeScan

ACNielsen he definido los estilos de vida de los responsables de compra de los hogares españoles mediante una investigación realizada en 600000 hogares, coloquialmente "amas de casa", ya que son mayoritariamente mujeres. Las amas de casa españolas han sido clasificadas en cinco mentalidades y once estilos de vida teniendo en cuenta su mentalidad, sus costumbres, su actitud ante la compra y su actitud ante los medios de comunicación. El estudio muestra como los diferentes estilos de vida determinan actitudes ante la compra de productos y marcas así como la preferencia de distintos medios de comunicación o programas de televisión, e incluso el tipo de establecimiento dónde comprar. El estudio se ha realizado teniendo como base el Panel de Hogares AC Nielsen HomeScan, que incluye 6.000 hogares representativos en los que se ha entrevistado en profundidad al responsable de las compras del hogar. Para obtener una representación gráfica de los estilos de vida, estos han sido posicionados en un mapa de correspondencias en el que nos encontramos con dos ejes. Por un lado, la tradición que representa los estilos de vida cercanos a los valores tradicionales donde se ubica el 40.3% de las amas de casa españolas; y por otro lado, un eje opuesto de modernidad que representa al 32.5% , mientras que el 27.2% de las amas de casa poseen una posición intermedia. Además, según este estudio, se da un predominio de las amas de casa con actitudes materialistas y con una mentalidad moderna de "integración". A través de esta investigación se ha comprobado como el estilo de vida de las amas de casa determina el lugar de compra de productos de gran consumo así como los productos y tipología de marcas que se compran. Por ello el hipermercado es mayor en los estilos de vida más asociados a conceptos de modernidad y materialismo mientras que el Discount tiene una mayor importancia los estilos de vida de la mentalidad de subsistencia. Así, los estilos de vida y los tipos de productos y marcas  también están estrechamente relacionados; por ejemplo el estilo de vida   "conservadoras localistas" destaca por la compra de productos relacionados con el hogar. Del mismo modo, los estilos de vida que más valoran las marcas conocidas por la seguridad que le proporciona, optan por las primeras marcas, como por ejemplo el estilo de vida de "compra en familia". Hay que  señalar que los estilos de vida no determinan el comportamiento que tienen todas las personas que los  integran, pero si señala que actúan de una determinada manera de forma habitual. También destacar que ni la edad ni la clase social es determinante para los estilos de vida porque hay muchas personas de clase alta que figuran en el denominado "llegar a fin de mes" y que realizan compras en establecimientos Discount. Este estudio, al estar realizado  a partir del panel HomeScan, los datos de consumo están permanentemente actualizados porque los hogares  proporcionan toda la información de sus compras  mediante un scanner que lee los códigos de barras de todos  los productos que se adquieren en los hogares.

 


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