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El futuro de la publicidad exterior ya está aquí

El futuro de la publicidad exterior ya está aquí
Miércoles, 06 de abril 2016

La publicidad exterior vive tiempos de transformación en un mercado con mucho recorrido que no para de crecer. Con Luis Miguel Vindel, CEO y fundador de playthe.net, hemos querido conocer las interioridades de su compañía y los motivos por los que el futuro del Digital Signage es tan esperanzador.

Ctrl. Luis Miguel, ¿qué te llevó a apostar por la creación de playthe.net cuando en ese momento tu situación profesional era más que buena?
Soy un hombre de Universidad, de investigación y de innovación. Lo que más me motiva es buscar soluciones a las necesidades de las empresas y de las personas mediante la creatividad, la imaginación y la perseverancia. Toda mi trayectoria ha estado presidida por esa inquietud. Así que el nacimiento de playthe.net es una consecuencia de esa evolución y de mi forma de afrontar los retos y el trabajo desde siempre, enfocada a buscar y crear más que a tener un puesto cómodo.

Ctrl. ¿Qué te atrajo del Digital Signage?

Vimos que tenía un enorme campo de desarrollo. Vivimos en un mundo eminentemente digital y la presencia de pantallas será creciente en nuestras vidas, en múltiples lugares. ¿Por qué no usar esos soportes para que usuarios, anunciantes y establecimientos aprovechen sus ventajas para interactuar y comunicarse? El Digital Signage permite diseñar productos y ofrecer servicios al público, a las empresas, a las administraciones, a bares, a comercios y centros comerciales, a instituciones… y, además, también permite realizar desarrollos tecnológicos innovadores uniendo, como decía, lo mejor del mundo digital con el físico.

Ctrl. ¿Cómo describirías el momento actual de playthe.net?

Es un momento de plenitud. Hemos conseguido crear un medio único con una red de 4.500 pantallas distribuidas por toda España y tenemos la solidez financiera suficiente para alcanzar nuestro objetivo de tener 20.000 en muy poco tiempo. Hemos creado un canal absolutamente disruptivo que permite digitalizarse a los establecimientos, por ejemplo, en los bares, que no solo pueden comunicarse con sus clientes de forma eficaz sino generar negocio a la vez. Y tenemos una oferta única para las marcas, a la que hemos sumado toda la potencia del Big Data, lo que nos ha permitido ofrecerles impactos sobre audiencia.

Ctrl. ¿Y el momento actual del Digital Signage en general?

Creo que es un momento de transformación: vamos a ver cómo crece mucho la digitalización de los retail y cómo interactúan cada vez más las marcas con los usuarios cerca del momento de consumo. Es un mercado que aún tiene mucho recorrido para crecer y madurar. Existen muchos estudios que demuestran la eficacia de los mensajes y los formatos digitales porque impactan al cliente en el momento de consumo y ofrecen contenidos de utilidad. Y eso hará que las marcas aumenten su inversión en este canal.

Ctrl. Exterior es un medio muy estable. A pesar de la aparición de tantos medios nativos del mundo digital, exterior siempre consigue reinventarse. Hasta qué punto tiene que ver eso con nuestra cultura, una cultura de calle, buen clima, etc…

Desde luego, tiene mucho que ver con nuestra forma de vida y con el tiempo que dedicamos a la calle y al ocio. Pero no es solo algo propio de España, también funciona en muchos otros países: al final exterior está presente en espacios públicos en los que los ciudadanos compartimos nuestra vida.

Ctrl.¿Es el Digital Signage el futuro del medio exterior, o siempre habrá un hueco para el exterior más tradicional?

¿Murió el cine cuando irrumpió e videoclub? Es la eterna pregunta. Y no, los medios se transforman y evolucionan junto a la sociedad pero no siempre mueren. El exterior tradicional tendrá su hueco, probablemente más pequeño y de nicho, pero lo tendrá.

Creo que el Digital Signage va con los tiempos: la tendencia hacia los contenidos en detrimento de los puros anuncios comerciales no es única de la cartelería, sino de todo el mundo publicitario y tiene mucho sentido. Estamos tratando con un usuario cada vez más conectado, exigente, que consume y busca sus propios contenidos, etc. La tendencia general en el marketing es apostar por la generación de contenidos que aporten valor al usuario y que estén alineados con la estrategia de cada marca. 

Eso coloca al Digital Signage en una situación de privilegio con respecto a otros medios. Las marcas están invirtiendo cada vez más en canales que les permitan poner en marcha esas estrategias de contenidos: los Social Media, por ejemplo. 

Ctrl. Para ti uno de los grandes atributos del Digital Signage es que pequeños anunciantes pueden acceder a un medio realmente atractivo, ¿estoy en lo cierto?

En efecto. playthe.net tiene una posición muy fuerte en el sector de los bares, por ejemplo, que ha sido siempre prioritario para nosotros desde el inicio de nuestro proyecto. ¿Qué tienen los bares? Son un punto de encuentro que aúna tres de los aspectos clave para garantizar el éxito de una campaña de publicidad: los usuarios están en un momento de ocio y relax; a la vez, es un momento de consumo para muchas marcas; y reciben contenidos de valor para ellos: desde ofertas cercanas en el mismo área geográfica hasta información de utilidad muy diversa.

Y lo hacemos permitiendo, además, que bares, restaurantes, comercios, etc. puedan lograr una fuente de ingresos adicional emitiendo publicidad de terceros, que no sean competencia, claro.

En definitiva, aportamos una nueva alternativa al establecimiento comercial y al hostelero, le ayudamos a crear una experiencia de compra más atractiva, a comunicarse con sus clientes, a ofrecer un servicio adicional como el WiFi inteligente gratuito y a obtener unas métricas que pueden resultar muy valiosas para gestionar su negocio. Y, además, a un precio inmejorable.

Ctrl. ¿Cómo están respondiendo esas PYMES a vuestras propuestas?

Muy bien. El canal bares es una muestra de ello pero también crece muy deprisa nuestra cartera de pequeños anunciantes superando los 5.000 en España. A medio plazo creemos que es un proyecto tan interesante que se podrá extender a otros segmentos minoristas como concesionarios de coches, seguros, etc.

Ctrl. Imagino que en vuestro sector la tecnología juega un papel fundamental. ¿En que momento nos encontramos a nivel tecnológico en lo referente a pantallas, interacción con el consumidor, etc…?

Los anunciantes demandan un retorno mejor para su inversión y la publicidad digital lo ofrece cuando está bien diseñada, bien planificada y bien ejecutada. Los ciudadanos también somos cada vez más digitales: según la consultora Gartner, en el año 2020 habrá más de 26.000 millones de dispositivos inteligentes conectados. Somos muchos los que preferimos dejarnos en casa un día olvidada la cartera antes que el teléfono. Todos los dispositivos que faciliten y añadan funcionalidades al smartphone se van a desarrollar mucho en el futuro y compraremos cada vez más con el móvil, con las pantallas táctiles, etc. Son nuevas tendencias para una nueva era en la forma de consumir y en la cultura del consumidor.

Además, la tecnología nos ha permitido crear un medio con todas las ventajas de la gestión online: acceso a una parrilla de contenidos desde Internet, gestión online de campañas, con elevada capacidad de segmentación (geográfica, por audiencias, horarios, etc.); en cada pantalla incorporamos WiFi gestionada inteligente gratis para todos los usuarios de la red y eso nos permite ofrecer a los anunciantes una capacidad de medición que no tiene la mayoría de los medios. Esas métricas permiten al anunciante disponer de una información muy valiosa sobre la eficacia de sus campañas y el público al que impacta pero también a los establecimientos, que cuentan con información muy valiosa sobre ocupación, flujos de paso y estancia de los usuarios, etc.

Ctrl. Para terminar, ¿qué prioridades os marcáis para este 2016?

Nuestro objetivo es convertirnos en la tercera compañía out of home de España, alternativa a los dos grandes; ser el primer medio de digital out of home en España y estar entre los cinco primeros a nivel europeo y creo que estamos recorriendo bien ese camino. Para lograrlo hemos realizado una reciente ampliación de capital con el compromiso de socios de primer nivel internacional, así contamos con el “músculo financiero” necesario para asumir ese crecimiento y para perfeccionar tecnológicamente nuestros productos.

Hemos incluido equipo y tecnología de analítica y de Big Data para ofrecer métricas  a las marcas que permitan acercar su propuesta exactamente al público que busca y definir su estrategia en función delas audiencias; una oferta que se adentra en el universo de la compra programática o automatizada y que nos convierte en el medio on/off con un servicio más diferencial. Nuestro objetivo es ser líderes en este ámbito.


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