El mercado publicitario español mantiene su moderado crecimiento

El mercado publicitario español mantiene su moderado crecimiento
Jueves, 14 de junio 2018

Dentsu Aegis Network prevé que el gasto publicitario en España crezca este año y el próximo un 1,5 % y un 1,2 %, respectivamente. Los sectores automovilístico, retail y financiero son los inversores más activos en el mercado español.

El grupo de publicidad, medios y comunicación Dentsu Aegis Network ha presentado sus previsiones de inversión publicitaria, apuntando a un 2018 positivo a escala global, así como para el mercado español. El crecimiento se acelera del 3,2% de 2017 al 3,9% en 2018, con lo que se alcanzaría un nivel de inversión total de 589.500 millones de dólares a nivel mundial. Grandes eventos como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno, la Copa del Mundo de la FIFA y las elecciones legislativas en Estados Unidos jugarán un papel importante como dinamizadores de la inversión. 

Por regiones, Asia Pacifico y Norteamérica lideran el crecimiento, contribuyendo un 41% y un 32% al alza global. Europa Occidental representa el 13%, Latinoamérica el 8% y Europa del Este el 5 %.

Tras varios años de crecimiento débil, la inversión publicitaria española continúa la tendencia alcista a un ritmo moderado. Dentsu Aegis Network espera que se eleve un 1,5 % en 2018 y un 1,2% en 2019. La mejora de las previsiones de coyuntura económica doméstica por parte del FMI y el gobierno, junto con el entorno internacional favorable están entre las causas para este alza de la inversión. En 2019, las elecciones generales y autonómicas previstas tendrán un impacto moderado, fundamentalmente en canales exteriores y prensa impresa.

La industria automovilística dedicará en España 521 millones de euros a publicidad, un 3,1% más que el año pasado, si bien el incremento de las matriculaciones se elevaron un 7,7%, signo de cierta prudencia en cuanto a retorno de inversión y crecimiento económico. A continuación, están los sectores retail y financiero, que gastarán 478 y 412 millones de euros, sin prácticamente ninguna variación respecto al año pasado.

Inversión por medios

Televisión: la oferta comercial se concentra en dos grupos, Mediaset y A3 Advertising, que cuentan con el 85% del volumen de mercado. Los anunciantes están transvasando sus inversiones de los canales de difusión en abierto a las plataformas de pago, que han incrementado su penetración en los hogares españoles un 36%, pese al descenso del consumo de TV.  Al reducir este el impacto de las campañas, se está compensando con mayor publicidad en vídeos online.

Digital: vídeo online es el segmento digital de mayor crecimiento, con la mayoría de anunciantes y agencias adoptando enfoques audiovisuales. Social disfruta una penetración muy intensa y, tras Facebook, Instagram ocupa la segunda posición con inversiones publicitarias que crecen un 31 %.

Radio: la concentración de la inversión en grupos nacionales y la saturación en los horarios de máxima audiencia está elevando los precios, en detrimento de las estaciones locales.

Exterior: la publicidad exterior digital gana relevancia, pero solo capta el 9 % del total de la inversión en este segmento.

Prensa: el gasto decrece levemente dada la caída en la circulación. Las cabeceras nacionales sufren algo más que las regionales y las grandes publicaciones tratan de monetizar el trasvase del consumo de prensa hacia el entorno digital.

Tendencias globales

La publicidad digital crecerá este año un 12,6% y alcanzará la mayor porción de la inversión en cualquier canal con un 38,5% récord, hasta los 230.900 millones de dólares.

La publicidad en televisión se eleva un 1,2% y recobra su fortaleza en 2018 tras una caída del 0,7% el año pasado. Continúa siendo el canal más importante del `mix´ publicitario a escala global con un 35,5% de la inversión total. Para 2019 esperamos que mantenga la senda de crecimiento.

La inversión en digital supera a la TV por primera vez a nivel global. En 21 de los 59 mercados estudiados, este canal pasa pues a liderar los distintos segmentos publicitarios en 2018.

La inversión en vídeos online (24,6%) y redes sociales (21,6%) impulsan el alza del gasto en digital que esperamos este año, aunque las búsquedas de pago (paid search) continúan representando, con un 36 %, la principal partida dentro del segmento digital.

Los medios tradicionales reducirán la inversión un 0,5% este año y un 0,4% el próximo. Periódicos y revistas continúan su tendencia bajista, dejándose en 2018 un 7,5% y un 6,5% respectivamente.

La mejora en publicidad exterior (2,2%) estará impulsada fundamentalmente por la de tipo digital.

La radio (2%) y el cine (5,9%) registran crecimiento durante este año, quedándose con un 6,1% y un 0,6% de la inversión global en publicidad.

 


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