El mercado publicitario podría remontar a finales de 2010

El panel Zenith Vigía - estudio sobre la inversión publicitaria puesto en marcha por Zenith Media- prevé una nueva caída de la inversión publicitaria en 2010, que podría cifrarse en un 5,3% y llevaría la inversión hasta cifras de 1999. Pero no todo son malas noticias: esa caída del 5,3% supone menos dinero que la inversión que recibía TVE, que implicaba algo más del 8% del mercado publicitario. Por esta razón se puede pensar que una buena parte de los actores que continúan en el mercado verán crecer sus ingresos.

Después de dos años de duras caídas (el 11% en 2008 y una cifra aún no cerrada pero superior al 20% en 2009) esta previsión puede verse como una buena noticia, sobre todo si se tiene en cuenta que una gran parte de los componentes del panel consideran que el mercado podría reactivarse en la segunda mitad del año.

Las previsiones no son iguales para todos los medios. Como viene siendo habitual los medios interactivos volverán a registrar incrementos de inversión (marketing móvil un 13,7% e internet un 8,3%), así como los canales temáticos de televisión, que en conjunto crecerían un 2,5%. Dentro de internet se produce un cambio interesante: por primera vez se espera un crecimiento superior en publicidad “convencional” (gráfica y vídeo podría crecer un 10,7%, gracias a la nueva fuerza del vídeo), mientras la publicidad en buscadores y enlaces patrocinados crecería menos (un 6,3%). Pero la estrella indiscutible de internet son los llamados social media: las redes sociales podrían captar este año un total de 9,6 millones de euros, más del doble de la previsión que se hizo para 2009 a comienzos de aquel año. Los blogs, por su parte, podrían captar en 2010 5,9 millones de euros, casi un 20% más que la previsión inicial para 2009.

Las previsiones para el resto de los medios son negativas, pero en todos los casos son mejores que las que se hicieron para 2009 en el Zenith Vigía de hace un año. La radio, uno de los medios que mejor ha resistido la crisis, podría caer un 3%. La publicidad exterior perdería un 6,9%, si bien se espera que sea uno de los medios favorecidos por la pérdida de capacidad de construcción de cobertura que está experimentando la televisión. Los diarios de pago caerían un 9,4%; los gratuitos algo más, un 13,3%; las revistas un 11,5% y los suplementos un 12%. Los medios para inmigrantes podrían caer un 5,8%. Por su parte el cine, que ha vivido uno de los mejores años de la década en cuanto a asistencia a salas, no ha visto por el momento que esa recuperación repercuta en la captación de inversión publicitaria y podría volver a caer un 14,3%.

Tanto la percepción de la situación económica como la del propio mercado publicitario mejoran claramente en los últimos meses. Los índices que reflejan estos valores se sitúan en cifras similares a las de comienzos de 2008, cuando aún no se había percibido la dimensión real que llegaría a tener la crisis. El IPSE se sitúa en un valor de -38,4, que sigue siendo malo, pero es mejor que cualquiera de los obtenidos a lo largo de los dos últimos años. El IPMP es aún mejor y se sitúa en -37. Igualmente se trata de un valor malo, pero el mejor desde abril de 2008. Además se sitúa en un valor superior al IPSE, lo que podría indicar que, como ha ocurrido en crsisi anteriores, la publicidad podría recuperarse antes que la economía.

En lo que a sectores se refiere, el de automoción es candidato a ser uno de los motores de la recuperación del mercado publicitario, si bien las opiniones de los panelistas están divididas. Donde parece haber una mayor unanimidad es en el sector de la telecomunicaciones, en el que se espera con expectación el cambio estratégico de Telefónica y las reacciones de sus competidores. Alimentación y distribución también podrían actuar como aceleradores del mercado. En cambio se espera una reducción de la inversión en sectores como banca y finanzas, medios de comunicación y viajes. Y se teme una nueva reducción por parte de las Administraciones Públicas.