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El mercado publicitario vuelve a crecer

Domingo, 19 de diciembre 2004

Después de dos años de crisis y uno de relativo estancamiento, el mercado publicitario ha vuelto a crecer con claridad este año y las perspectivas son buenas para el año próximo.

Según las previsiones del panel ZOOM Vigía, elaborado desde Zenith Media con la colaboración de directivos de los principales medios y grupos de medios españoles, el crecimiento se va a situar en 2004 en un 6,6% y se moverá entre el 4 y el 4,7% en 2005. Desde el año 2000 no se producía un crecimiento claramente superior a la inflación. La inversión publicitaria creció de forma muy importante entre los años 1997 y 2000 pero cayó en 2001 y 2002 y experimentó un incremento muy débil en 2003. A lo largo del año 2004 se ha ido instalando un cierto optimismo en este mercado, que ha ido contemplando resultados cada vez mejores para el conjunto del año.

Las previsiones de crecimiento no son uniformes para todos los medios; los diarios gratuitos (17,8%), la televisión digital (12,3%), la televisión generalista (11%) e internet (10,2%) crecen muy por encima de la media. En cambio el cine experimenta un retroceso.

Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de junio):

% de Variación esperada

Medios
 
Previsión ZOOM Vigía octubre 2004
Previsión ZOOM
 Vigía diciembre 2004
TV
10,6
11,0
TV Dig.
10,3
12,3
TV Local
8,2
8,2
Diarios
3,3
4,0
DR Gratuitos
15,0
17,8
Rev.
3,2
3,3
Supl.
1,6
1,7
Radio
2,9
2,9
Exterior
1,9
2,0
Cine
-1,6
-1,0
Internet
10,1
10,2

Las previsiones son para todos los medios al menos iguales (en general mejores) que en octubre y en muchos casos son las mejores del año, lo que indica una cierta tendencia creciente del mercado.

Las percepciones del panel acerca de la marcha de la economía y la del mercado publicitario son optimistas y muestran índices positivos; además en ambos casos son más optimistas que en octubre y en el caso de la percepción del mercado publicitario son las mejores de los cuatro años de existencia del panel (que se puso en marcha a principios de 2001, poco antes del inicio de la crisis, con el “crash” del mercado de internet).

Las principales locomotoras del crecimiento esperado en televisión son el automóvil, las telecomunicaciones y los propios medios de comunicación, muy activos en estos últimos meses con numerosos lanzamientos y promociones. En cambio los sectores tradicionales de gran consumo se han mostrado ligeramente menos potentes que el promedio del mercado.

Para el próximo año se esperan importantes novedades en el sector, con el nacimiento en el mes de enero de “Qué”, el diario gratuito de Recoletos y con todos los posibles cambios que pueden afectar a las televisiones públicas y el posible relanzamiento de la televisión digital terrestre (TDT).


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