El ojo de la cámara

Será por falta de imaginación o porque se considera un poderoso recurso para lograr la complicidad del público, pero lo cierto es que las marcas siguen cayendo en la tentación de hablar de la crisis en sus campañas publicitarias.Como a la vista está que lo hacen con desigual fortuna, se podría decir que este arma, por muy eficaz que sea, no es para todo el mundo. De hecho, en manos de algunos da el mismo miedo que aquel mono con una ballesta en un viejo anuncio de Renault. Sin ir más lejos, ahora Bankia está pidiendo perdón por los errores cometidos; algo que no le dio resultado en su día a Novacaixa y probablemente tampoco sirva demasiado ahora a una entidad bancaria con un publicity tan nefasto que no se puede neutralizar ni con la mejor de las creatividades ni con el más millonario plan de medios (dicho sea en descargo de las agencias de una y otra especialidad que han asumido tan complicada misión). Desde los tiempos del “esto lo arreglamos entre todos” no se veía un harakiri publicitario parecido en el panorama de comunicación nacional. Pero no todo son fiascos en este difícil terreno.

Otra de las marcas que asumieron hace tiempo un riesgo parecido es Coca-Cola, fundadora del Instituto de la Felicidad hace dos años (idea española que se ha exportado ya a casi una docena de países, entre otros Francia y Alemania). La gran mayoría del público ha recibido positivamente el debate abierto por esta famosa marca en torno a la felicidad y nadie, o al menos casi nadie, ha considerado que se estuviera haciendo un uso espurio de un deseo tan consustancial al ser humano como éste.
¿Por qué Coca-Cola sí y Bankia no? La primera respuesta a la pregunta parece evidente y tiene que ver con la calidad del emisor. Si afirmáramos que lo importante es la campaña en sí, y no la credibilidad de quien la hace, estaríamos negando la importancia de la reputación de marca. Para decir ciertas cosas hay que tener autoridad.

Pero además de eso, Coca-Cola ha demostrado una notable inteligencia para sortear obstáculos y riesgos en su camino hacia el corazón de las personas que lo están pasando mal como consecuencia de la situación económica. De ello pueden deducirse algunas enseñanzas de marketing que a otros les vendrían muy bien. En primer lugar, nunca niegan la existencia de problemas; no son escapistas ni eluden la realidad. Simplemente intervienen en la manera de mirar y hablar sobre ella.

En su famosa ponencia en el II Congreso de la Felicidad organizado por Coca-Cola, el prestigioso psiquiatra Luis Rojas Marcos habló del “estilo explicativo” como una de las herramientas protectoras de nuestra felicidad. Este “estilo explicativo”, concepto que toma de Martin Seligman, es aquel con el que explicamos las cosas que nos pasan, sean buenas o malas, y está determinado básicamente por nuestro sistema de pensamiento. Si en estas explicaciones se considera a los problemas como eventos pasajeros, si no se cae en fatalismos absolutos y generales, si nos centramos en la parte de la cuestión que nosotros podemos controlar, si no nos sobrecargamos de culpa o si catalogamos los tropiezos como consecuencia de un error subsanable nunca tendremos que recurrir al autoengaño para escapar de los desafíos ni caeremos en la depresión. Podremos hablar de los problemas tal como son, sin miedo, con confianza y sin provocar rechazo en quien nos escucha.

Lo mismo puede decirse de las marcas. Coca-Cola ha adoptado un “buen estilo explicativo de marca” en sus campañas y le ha dado buenos resultados. Se puede ver en piezas memorables como “Estás aquí para ser feliz” o el más reciente “Cámaras de seguridad”. El ojo de una cámara de vigilancia es un objeto inanimado y por tanto no hace filtrajes, lo graba todo indiscriminadamente. Las noticias suelen ofrecernos lo peor de este material, pero ¿acaso no es cierto que graba también cientos de buenas acciones que suceden en los lugares “vigilados”? Claro que sí. Lo que pasa es que nadie se había preocupado de mostrárnoslas. Eso también “está pasando” y a quien ha hecho el filtraje positivo de esta realidad se le ha recompensado con el éxito.