El oyente tiene la palabra

Programar música confiando en el olfato del programador es cosa del pasado. La enorme competencia en el mercado de las radiofórmulas ha propiciado la entrada en escena de grandes consultoras internacionales que se ocupan de realizar los estudios cualitativos previos a la programación. ‘Focus groups’, ‘call-outs’, tests musicales... Nada queda sin atar. La audiencia tiene la última palabra.

Hasta hace no muchos años –y aún hoy es así para algunas emisoras– el director o programador responsable de la emisora era el encargado de decidir los temas que iban a sonar en antena cada semana. Lo hacía sin tener en cuenta las preferencias del oyente. O quizá intuyéndolas según su propio olfato como experto, guiándose por publicaciones especializadas, o por listas internacionales.

El propio Rafael Revert, creador y director durante 26 años de Los 40 Principales, recuerda en la web de Radiofonistas que la primera lista de Los 40 Principales estaba compuesta por los 40 temas que más le gustaban a él, empezando con Monday, Monday de The Mama’s and the Papa’s como primer número 1.

Esther Jiménez, directora de marketing de Cadena 100 comenta que también en esta emisora y hasta no hace mucho tiempo, era el director de la misma junto con un grupo de coordinadores locales quien decidía de entre todas las novedades discográficas cuáles se emitían en antena y con qué frecuencia. Más adelante llegaron los estudios cualitativos, pero todavía a nivel interno.

El cambio fundamental se produce más recientemente. La gran competencia en el mercado de las radiofórmulas hace que ganar cuota sea cada vez más complicado y las principales emisoras comienzan a mirar al mercado exterior en busca de soluciones. Éstas llegarán de manos de consultoras internacionales expertas en radio. Cadena SER es la primera en confiar su investigación a estas empresas –existen cinco o seis con un reconocido prestigio en el mercado internacional, que trabajan con emisoras a lo largo de todo el mundo–, y más adelante, tras la exitosa incorporación de Kiss FM al dial, lo harán las demás.

Una estrecha colaboración

En primer lugar las consultoras de radio suelen llevar a cabo un estudio estratégico de mercado para ver cómo está posicionado, qué posibilidades existen, dónde hay nichos…  Una vez definido el público objetivo de la emisora se hace necesario testar las canciones a fin de poder perfilar la programación, un trabajo de campo para el que se subcontrata a institutos de investigación locales.

Para leer el artículo completo consulta la edición en papel de CONTROL nº 544.