El proveedor digital ideal es creativo, sabio e innovador

       Grupo Consultores, en su vocación de suministrar información de valor a las compañías para el desempeño de labores de comunicación y marketing, se ha propuesto con su nuevo estudio ComDigital el difícil reto de captar una instantánea del sector de la comunicación digital –en constante transformación– desde una perspectiva amplia.

¿Conocen los anunciantes las nuevas oportunidades de marketing y negocio que les abren los medios digitales? ¿A qué velocidad están abrazando el cambio digital y qué objetivos y motivaciones se esconden tras la inversión que dedican a los medios más emergentes? ¿Qué variables sine qua non deben poseer los proveedores de servicios en el campo digital? ¿Se ajusta la oferta que existe en el mercado a las necesidades y exigencias de los clientes? Estas son sólo algunas de las preguntas a las que trata de dar luz el estudio ComDigital –que nace con vocación anual– en su primera edición.

'Creativo, sabio e innovador'. Así dice el anunciante que debe de ser el proveedor ideal que le suministre servicios en el escenario digital. Si bien la creatividad sigue siendo un ingrediente clave en la receta de éxito digital, su preponderancia no es tanta como en los medios convencionales. El conocimiento exhaustivo y la experimentación con las distintas fórmulas, herramientas, tecnologías y estrategias que permiten los medios interactivos suponen la base sobre la que poder innovar y encontrar nuevas vías de expresión. Este pensamiento justifica que en el 69% de los casos declaren trabajar con empresas especialistas (frente a unidades digitales integradas en grupos de comunicación).

Otra conclusión elocuente es la que apunta a que más de tres cuartas partes de los anunciantes encuestados (un total de 135 en España) declaran usar los medios digitales por convencimiento (por la rentabilidad que les devuelven, porque los necesitan para impactar más y mejor a su público y por la capacidad de medición que les brindan, entre otras razones). No en vano la juventud del escenario digital hace que todavía un 39% declare que se está sumergiendo en él arrastrados por un efecto de 'imitación' ('si está online mi competencia, ¿cómo no voy a estar yo?').

Pero sea como fuere la motivación última de invertir en el entorno digital, el 90% de las compañías definen como positivas las primeras incursiones en este nuevo entorno. Satisfacción que deriva en que los clientes inviertan cada vez más animados por lo que a su juicio son las grandes bondades del escenario digital: la eficacia lograda en términos de rentabilidad y la inmediatez y los buenos resultados.

Aunque en muchas ocasiones –como diría en la presentación Majé López, directora del área de investigación y estudios de Grupo Consultores– "la apuesta convencida de los responsables de comunicación digital (que en más de la mitad de los casos se declaran "con mentalidad digital y expertos y convencidos en el medio") está chocando con el conservadurismo de la empresa". Aunque un tercio de los encuestados afirma, pese a los frenos internos, que en el futuro todo será digital en su compañía.

La media dedicada por los encuestados a comunicación digital (incluyendo la inversión tanto en construcción y mantenimiento de webs, desarrollo de publicidad digital como la compra en medios) es de 1,29 millones de euros (aunque en el 48,5% de las empresas la cantidad que destinan a digital no supera los 600.000 euros). Dentro de los sectores que más están apostando por el escenario digital, como es el caso de Telecomunicaciones, el 14% de los encuestados supera los 4,9 millones de euros de inversión digital.

Por término medio, de la cifra que invierten los clientes en comunicación digital, el 50% se destina a planificación y compra de medios, el 32% al desarrollo web y el 18% a creación y producción de las piezas digitales. En el caso de la partida de marketing digital, los anunciantes dicen que 'liga' muy bien con el resto de medios publicitarios, especialmente con la TV y la prensa de pago.

Uno de los apartados de mayor valor del estudio es el que trata de ahondar en quién es quién y quién hace qué. Para la construcción y gestión de la web corporativa, las empresas confían en departamentos internos, y en un 45% de los casos la estrategia de marketing en medios digitales parte de la empresa. En el caso de la creatividad online se externaliza fundamentalmente en la agencia interactiva, mientras que la compra de medios se reparte entre la agencia de medios tradicional (24,3%), internamente (20,7%) y la agencia de medios interactiva (19,5%)

No en vano, del análisis exhaustivo que hace el estudio (cuyas conclusiones más detalladas se desvelan a quienes compran el estudio) se desprende que existe un exceso de fragmentación de proveedores (muchos de ellos, especialistas en determinados campos y actividades digitales) que está dificultando que los anunciantes conozcan quiénes pueden ofrecerles qué. Como concluiría Majé López, "falta conocimiento y notoriedad de las empresas que están ofreciendo servicios digitales". Y para terminar un augurio: "Se está librando una carrera en la que la pole position la tienen las agencias de medios especializadas en digital".