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El secreto de Nespresso

El secreto de Nespresso
Lunes, 10 de febrero 2014

Un crowd-documentary, la irresistible imagen de George Clooney y boutiques con servicios especializados son sólo algunos de los secretos de Nespresso que nos explica el director de marketing de la marca en España.

"Llevar a los consumidores el mejor café, taza tras taza, a sus casas". Así explica Jaime de la Rica, director de marketing de Nespresso, el insight que define cada una de las acciones de la marca, incluyendo el reciente crowd-documentary en el que pedían a sus consumidores compartir sus experiencias de café.

Ctrl-. Nespresso lleva la relación con sus consumidores a otro nivel ¿Qué se busca con esta iniciativa?

Había varios objetivos, pero el fundamental era estrechar los lazos emocionales de todos los consumidores con la marca. Nos inspiramos en la tendencia que se está dando mucho en España, relacionada con la colaboración, como el crowdfunding, todo lo que tiene que ver con construir algo con la ayuda de mucha gente. Quisimos saber cómo podíamos crear, con los amantes de Nespresso y del café en general, un collage audiovisual con su visión del mundo del café y su relación con la bebida. Aparte de querer mostrar cómo vemos nosotros este mundo, hemos tenido la oportunidad de descubrir historias preciosas detrás de cada uno; recibimos piezas audiovisuales en torno a relaciones de amistad, por ejemplo, así como otras relacionadas con los recuerdos que despierta en cada persona el café, lazos familiares, con lo cual tenemos piezas llenas de sensibilidad. Estamos
encantados con el trabajo que hemos recibido, porque el hecho de que una marca consiga este grado de involucración de sus consumidores no es nada fácil.

Ctrl.- ¿Cómo ha sido el desarrollo de esta acción?

Todo comenzó el año pasado cuando desde el departamento de relaciones públicas de Nespresso se hizo un primer acercamiento al ámbito gastronómico, enfocado en el café en España. Se hizo una ruta por España con una amiga nuestra y embajadora de la marca, Concha Crespo, que es crítica gastronómica, para documentarse sobre distintas maneras de tomar el café en España, que sirvió como primera toma de contacto con los consumidores para entender mejor sus hábitos en relación con el café. Quisimos seguir por esa línea, mantener este tipo de estrategia, pero ir más allá. El 13 de mayo convocamos a través de escuelas de cine y de la academia, a amateurs, profesionales, o amante del café a mandarnos, antes del 31 de julio, un vídeo en el que explicaran cómo entendían el mundo del café. Lo presentamos en el Salón Gourmet, con Leticia Dolera como madrina, que ha estado desde el principio supervisando, escogiendo las piezas, y al final dirigiendo el crowd-documentary. Las piezas se iban colgando en un microsite que creamos para la acción, www.Nespresso. com/1001formasdetomarcafe. El 13 de mayo estábamos a la expectativa de lo que podíamos recibir, que podía ser desde diez videos que no valían para nada, hasta muchos videos impresionantes, que es lo que ha sucedido; terminamos recibiendo alrededor de 170 piezas, y se han registrado en la web para votar más de 2.000 personas. Semana a semana íbamos teniendo ganadores, hasta llegar a los tres ganadores globales de todo el concurso. Ha sido muy bonito ir viendo la evolución de los videos que nos iban llegando, y sobre todo la creación de la pieza, que condensaba tres horas y media de material, representando la visión de los españoles en torno al mundo del café. Es decir, que todas las piezas participantes forman parte del crowd-documentary… Todas. El documental tiene un hilo argumental diferente a las piezas individuales y Leticia ha sido la encargada de dar sentido a los 20 minutos que tiene de duración. El documental habla de las maneras de tomar el café, y luego los vínculos que tiene cada uno con él, partiendo siempre de las piezas recibidas.

Ctrl.- ¿Se han superado las expectativas?

Al principio era incluso difícil definir las expectativas. Sabíamos que queríamos conseguir el engagement con los consumidores, pero era difícil ponerle una cifra de participantes y videos a ese objetivo. Sin embargo hemos superado nuestras previsiones. De hecho teníamos pensado hacer el crowd-documentary pero no teníamos ni idea de cómo sería, de todas las actividades que a su alrededor están surgiendo. Podemos decir que está siendo mucho más grande de lo que en principio anticipábamos porque hemos descubierto que es muy potente, hasta el punto de plantearnos darle continuidad el año que viene.

Ctrl.- ¿Es entonces un proyecto de largo recorrido?

Creemos que sí porque ha cubierto perfectamente el objetivo que teníamos de acercarnos mucho más a nuestros consumidores emocionalmente. No solo en el aspecto de que ellos conocieran más la marca, sino también en el de conocerles nosotros mucho mejor a ellos, porque es algo básico en marketing: si no conoces lo que piensan de tu producto, cómo te ven, es imposible avanzar. Al mismo tiempo que están en marcha iniciativas como la del crowd-documentary, también se mantiene la campaña que nos presenta a George Clooney como prescriptor. ¿Que la relación sea tan larga significa que está funcionando? La relación con George Clooney empezó hace ocho años, y es muy curioso como desde el principio hasta ahora, lo que hace él es vincularse cada vez más a la marca. Hace unos meses estuvo en Sudán del Sur abriendo nuestra primera cosecha allí, con la que vamos a elaborar un café específico como parte de nuestro programa de sostenibilidad del que Clooney también es embajador y del que puede saberse más en nuestro canal de YouTube. Él está convencido de que Nespresso hace cosas buenas y por eso con nosotros hace mucho más que anunciar un café, es un buen representante de nuestra marca, es alguien que va transmitiendo nuestros valores, por lo que contamos con él para este año y para el futuro. Incluso ahora contamos con sus amigos, este año hemos visto a Matt Damon, a quien ha invitado a conocer la experiencia de la marca. Hace algunos años también tuvimos a John Malkovich con diferentes mensajes, porque cuando creamos las campañas lanzamos uno principal de la marca en el que siempre están los mismos elementos: el café, la máquina y muchos key visuals, como la gota, o la capsulita, en un entorno de calidad y glamour que representa Nespresso. En estas piezas siempre damos mensajes secundarios; en el caso de Matt Damon está dando el mensaje de la aplicación móvil, porque al margen de nuestra red propia de boutiques, el objetivo de la marca es estar a menos de un metro de todos nuestros consumidores y para eso tenemos la aplicación de Nespresso, con la que puedes comprar desde cualquier lugar, recibirlo en cualquier momento en tu casa, y tener 100% de disponibilidad del producto y ese era un mensaje que queríamos comunicar. Tenemos más piezas de mensajes secundarios que iremos desvelando poco a poco.
En todo este tiempo se ha mantenido una misma línea de comunicación… Desde el departamento de marketing una cosa que buscamos es la consistencia. Llevamos ocho años diciendo lo mismo, y eso muy pocas marcas lo pueden decir. Es un gran reto, porque queremos mantener un mensaje, pero a la vez irnos adaptando a lo que necesitamos, que en España por ejemplo es irnos acercando cada vez más a nuestros consumidores, a través de proyectos como “1001 formas de tomar café”.

Ctrl.- ¿Cuál es la principal herramienta para transmitir eso a vuestros consumidores que Nespresso es un pequeño placer que te puedes dar en casa?

En lo que queremos seguir enfocándonos es en nuestro principal medio de comunicación que son nuestras boutiques; tenemos 60 boutiques en España y recién hemos abierto dos Nespresso Cubes. Gran parte de nuestros consumidores sigue fiel a nuestra marca porque le gusta la experiencia Nespresso, ir a la boutique, ser atendido por un coffee specialist, no un vendedor de café, porque todas las personas que trabajan en nuestras boutiques y en nuestros call center, son expertos en café, personas preparadas para hacer recomendaciones personalizadas sobre el tipo de café que más les puede gustar e incluso ir guiando en la iniciación a nuevas variedades. Eso es básico para nosotros. Además, queremos seguir potenciando el mundo online, hemos lanzado nuestro canal en YouTube, porque queremos comunicar de todas las maneras posibles a nuestro consumidor todas las cosas
que estamos haciendo. Entonces el siguiente paso a dar en vuestra estrategia de comunicación es entrar de lleno en el mundo digital… El mundo digital es un reto para todas las marcas. Nosotros llevamos muchos años no solo vendiendo, sino también comunicando por internet, pero el mezclar la experiencia digital con la experiencia offline, es muy importante y en “1001 formas de tomar café” el hecho de que tú grabes tus piezas y después las cuelgues en el microsite, donde la gente las ve y vota, es muy importante en ese sentido. Facebook también está siendo una plataforma muy útil, el canal español de Nespresso en Facebook es el más importante de la marca en el mundo, tenemos alrededor de 300.000 fans, lo que nos ayuda a difundir mejor nuestras comunicaciones.

Ctrl.- El vuestro es un público bastante fiel ¿Cuáles consideras que son las claves para conseguirlo?

Creo que somos una marca que enamora, que es muy coherente, que cada vez más trabaja con cosas que van más allá del café, como la sostenibilidad, programas de reciclaje… Ahora por ejemplo estamos recogiendo una cosecha de arroz que se ha hecho con el café usado de nuestras cápsulas y eso lo donamos al Banco de Alimentos, con lo que al final hay un vínculo emocional con la marca. Luego, también está el trabajo diario que hacemos en la creación de contenidos en la redes sociales, recetas nuevas, embajadores como Martin Berasategui o Javier de las Muelas que han generado contenido para nosotros, estamos en muchos sitios con estrellas Michelin. No hay un ingrediente único, es la suma de muchas cosas que tienen consistencia. En los estudios de consumidor que hemos hecho, la marca es considerada como la mejor en su campo, se vincula mucho con exclusividad pero asequible, y creo que eso se ha logrado por la consistencia en el mensaje. Todo parte de tener un objetivo claro, que es transmitir lo mismo a través de todos los medios y en todas las campañas. También han sido clave los mundos a los que nos hemos vinculado, al de la vela, con la Copa América, al del golf (con la Ryder Cup), al del polo… Todos los ámbitos en los que nos hemos involucrado ayudan a transmitir esta sensación de exclusividad y calidad.

Ctrl.- ¿Qué importancia tiene para vosotros la agencia a la hora de conseguir esos objetivos?

Llevamos mucho tiempo con la misma agencia y para nosotros es básico que una agencia conozca bien a la marca y hablar el mismo idioma. Nosotros trabajamos con McCann en París y la relación se hace muy fácil cuando utilizas los mismos códigos, cuando conocen la marca tan bien. Yo creo que todo parte de un buen briefing, por eso somos muy estrictos con los briefings que damos, porque muchas veces desde el anunciante nos quejamos mucho del trabajo de una agencia cuando en muchas ocasiones lo que ha pasado es que se ha entregado un brief malo. Todo parte de un buen brief y de un conocimiento muy profundo de la marca, que se beneficia de saber cómo ven tu marca los consumidores, porque al final es parte de un círculo que no puedes obviar. Nosotros compartimos con nuestras agencias los estudios de mercado que tenemos porque es fundamental que ellos sepan de la marca lo mismo que nosotros.

Ctrl.- ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta Nespresso en el futuro más cercano?

El principal reto para nosotros es mantenernos consistentes con nuestro posicionamiento, no perder el foco, que es para mí el gran peligro que corren las marcas en periodos de incertidumbre. Lo que sí es seguro de aquí a 20 años es que el cambio se va a ir acelerando, lo estamos viviendo y no podemos evitarlo. La marca cuenta con ello y lo que hace es intentar anticiparse a todos esos cambios. En el área digital, por ejemplo, llevamos años trabajando en ese sentido. Otro de los retos, ya más táctico, en el ámbito del negocio, es hacer que los consumidores se den cuenta de todos los sitios en los que estamos presentes. Nuestros clientes saben que tenemos muchas boutiques, pero no son conscientes de todo lo que hacemos, del portfolio tan impresionante de servicios que tenemos, y para mí es un reto en materia de comunicación que esa información les llegue. Estamos muy bien posicionados como marca aspiracional, de buen café, y ahora lo que buscamos es posicionarnos también en la calidad del servicio. Contamos con una atención de 24 horas con 730 coffee specialists, tenemos reposición de máquina gratuita cuando se rompe dentro del periodo de garantía, tenemos muchas ofertas personalizadas a lo largo del año, entrega en 24 horas, entrega rápida en boutique si no quieres hacer cola… Son tantas cosas las que podemos comunicar que el reto es centrarte en las más importantes y comunicarlas bien. A eso le sumamos la intención de seguir enamorando, porque al final lo que hace Nespresso es superar las expectativas del consumidor, lanzando una máquina mejor, más bonita, un café que te sorprenda, es por eso que lanzamos nuestras ediciones limitadas, nuevos cafés…

Ctrl.- ¿Entonces la innovación es fundamental en Nespresso?

La innovación relevante. Tenemos varias plataformas de innovación: tenemos ediciones limitadas, cafés con sabores, pero es en máquinas donde tenemos que abanderar la innovación. Para nosotros es determinante. Este año por ejemplo hemos lanzado Inissia, una máquina dirigida a un target más joven, muy ligada al concepto de momento vital de cambio, por eso la presentación se inspiró en momentos como en el que una persona se independiza e inicia una nueva etapa. Ahí Inissia te adentra en el mundo del mejor café gourmet. Todas las innovaciones deben tener un soporte técnico, pero también un soporte emocional, que es lo que le da coherencia a la marca.
 


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